«Яндекс» подключил сайт и приложения «М.Видео» к платформе «Яндекс Ритейл Медиа»: теперь рекламу на площадках ретейлера можно запускать через «Директ». Для маркетинга это более короткий путь к покупателю, но не готовая продажа: без маржи, инкрементальности и передачи данных в CRM близость к корзине останется красивым отчётом.
Покупатель уже ходит между полками, сравнивает модели и смотрит карточки товаров. Кажется, вот он — рекламный рай. Не нужно ловить человека где-то в начале пути и долго объяснять, зачем ему вообще нужен продукт. Достаточно поставить объявление рядом с выбором.
Только касса всё ещё не выдаёт диплом маркетологу. Если клиент купил после показа, это ещё не значит, что без показа он ушёл бы. А если продажи выросли, надо понять, кому достался результат: рекламе, скидке, наличию товара, бренду или удачному месту в каталоге.
«М.Видео» вошло в рекламную сеть «Яндекса»
7 августа 2026 года «Коммерсантъ» сообщил, что «Яндекс» интегрировал сайт и приложения «М.Видео» в платформу «Яндекс Ритейл Медиа». Рекламодатели получили возможность через «Яндекс Директ» запускать медийные кампании и продвигать карточки товаров непосредственно на площадках ретейлера.
По данным компаний, которые приводит издание, у «Яндекс Директа» более 630 тысяч клиентов, а платформа «Яндекс Ритейл Медиа» объединяет более 30 ретейлеров из фармацевтики и здоровья, бытовой техники и электроники, автотоваров, DIY и FMCG. Для «М.Видео» это расширяет круг потенциальных рекламодателей. Для производителей — добавляет ещё один путь к покупателю в момент выбора.
Sostav независимо подтвердил запуск и привёл оценку Okkam: российский рекламный рынок в 2026 году может вырасти на 28%, а сегмент ритейл-медиа — на 45%, до 1,2 трлн рублей. Это прогноз, а не уже полученный результат, и относиться к нему стоит именно так.
Реклама приблизилась к покупке
Смысл ритейл-медиа прост: рекламное сообщение встречает человека не только в поиске или социальной ленте, а внутри магазина — цифрового или физического. Он уже рассматривает категорию, сравнивает варианты, читает характеристики. Расстояние между показом и действием становится короче.
Официальная страница «Яндекс Ритейл Медиа» описывает площадки сети как инвентарь ведущих ретейлеров и показывает «М.Видео» среди доступных партнёров. Для производителей там заявлены медийное продвижение и реклама товаров на сайтах и в приложениях магазинов.
Короткий путь не отменяет развилки
Представим типичного поставщика сложного оборудования. Он увидел новый канал и решил перенести туда часть бюджета: аудитория близка к покупке, данные ретейлера выглядят убедительно, запуск доступен из знакомого кабинета. Через месяц в отчёте есть показы, клики и продажи рекламируемых позиций.
Но рядом не хватает трёх ответов. Сколько этих покупок состоялось бы без рекламы? Не съела ли скидка всю дополнительную маржу? Не перетянули ли объявления клиентов с другого собственного канала, где контакт стоил дешевле?
В рознице эти вопросы уже неприятные. В зрелом B2B они ещё важнее: между первым касанием и договором проходят недели или месяцы, решение принимает группа людей, а продажа часто завершается вне площадки. Если данные обрываются на клике или карточке, канал легко выглядит эффективнее бизнеса.
Почему единый кабинет не создаёт единую экономику
Я считаю, что главное в новости не дополнительная кнопка в «Директе». Рынок собирает разрозненный торговый инвентарь в более крупные рекламные сети. Покупать размещение становится проще. А вот управлять смыслом размещения — сложнее.
Когда каналов много, компания часто сравнивает их по доступным метрикам. Поиск приносит клики, медийная реклама — охват, ритейл-медиа — продажи на площадке, отдел продаж — договоры в CRM. Каждый отчёт прав внутри своей комнаты. Общего ответа на вопрос «что принесло дополнительную прибыль?» всё равно нет.
Продажа на площадке и рост бизнеса — не одно и то же
Ритейл-медиа особенно убедительно выглядит там, где площадка видит транзакцию. В этом его реальная сила: сигнал покупки ближе и конкретнее обычного просмотра страницы. Но атрибуция по последнему заметному касанию может приписать рекламе то, что уже сделали узнаваемость бренда, предыдущие коммуникации, цена или наличие.
Нужен контрольный вопрос: реклама создала новую продажу или аккуратно поставила флажок возле продажи, которая и так собиралась случиться?
Инкрементальность важнее красивой ДРР
Инкрементальность — не модное слово для длинного отчёта. Это попытка измерить добавочный результат: что изменилось именно благодаря кампании по сравнению с сопоставимой ситуацией без неё. Для этого подходят тестовые и контрольные группы, географические сравнения, разнесённые периоды или хотя бы согласованные до запуска базовые показатели.
Без такого сравнения низкая доля рекламных расходов может оказаться оптическим фокусом. Компания показывает объявление тем, кто уже любит бренд и собирался купить, получает прекрасную цифру и переносит туда ещё больше бюджета. Канал растёт. Новый спрос — не обязательно.
Что проверить до первой кампании
Начать можно за пять минут, без тендера на новую систему аналитики. Откройте одну страницу и напишите сверху не название рекламного формата, а управленческий вопрос: «Какой дополнительный коммерческий результат должна создать эта кампания?»
Ниже заполните пять строк:
- Товар и маржа: какие позиции продвигаем и сколько валовой прибыли остаётся после скидок и комиссии.
- Новая продажа: как отличим добавочный заказ от покупки, которая состоялась бы без рекламы.
- Аудитория: работаем с новым покупателем, возвращаем прежнего или ускоряем уже созревший спрос.
- Граница данных: что видит ретейлер, что получает рекламодатель и где заканчивается путь в отчёте.
- Следующий шаг: как сигнал из кампании попадёт в аналитику, CRM или решение отдела продаж.
Договоритесь о стоп-сигнале заранее
До запуска зафиксируйте не только желаемый результат, но и условие остановки. Например: если растут продажи рекламируемого товара, но не меняется общий объём категории; если стоимость добавочного заказа выше допустимой; если невозможно отделить новых покупателей от привычной аудитории — эксперимент пересматривается.
Это скучнее, чем радоваться новому инвентарю. Зато такой стоп-сигнал спасает от ситуации, когда бюджет уже три месяца «оптимизируется», а никто не может объяснить, какое решение будет принято по итогам.
Сведите маркетинг, коммерцию и финансы в одной строке
Маркетинг может отвечать за гипотезу и настройку, коммерческий блок — за доступность товара и реальную конверсию, финансы — за маржу и добавочную прибыль. Не нужно строить храм из сорока показателей. Достаточно заранее договориться об одной строке, которую понимают все трое.
Интеграция «Яндекса» и «М.Видео» делает ритейл-медиа доступнее для большого числа рекламодателей. Это полезное изменение. Но чем проще покупается канал, тем важнее не перепутать удобство закупки с доказанной эффективностью.
Реклама действительно подошла ближе к кассе. Теперь бизнесу надо проверить, принесла ли она нового покупателя, добавочную маржу и понятный сигнал для следующего решения. Иначе касса звенит, отчёт зеленеет, а управляемой системы опять не получилось.
Если вам нужны разборы маркетинговых новостей без веры в волшебную близость к покупке, подписывайтесь. Будем отделять новый инвентарь от нового спроса — спокойно, с цифрами и без танцев вокруг кабинета.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
