«Яндекс» сообщил, что в третьем квартале 2026 года выручка от DOOH, Connected TV и рекламы в мессенджерах выросла на 72% год к году. Для руководителя это не команда срочно переносить бюджет, а повод проверить медиамикс: какую задачу решает каждый формат, какой сигнал считается успехом и где связь с продажами.
Факт опубликован в неаудированных финансовых результатах «Яндекса». Общий оборот от рекламы и продвижения за девять месяцев вырос на 10%, до 379 млрд рублей. AdIndex отдельно отмечает: 72% относятся именно к активно развивающимся форматам, а не к эффективности кампаний рекламодателей.
Это важно собственнику, коммерческому директору и маркетингу сейчас: новые витрины быстро собирают деньги и внимание. Мой вывод простой — менять стоит не список каналов, а логику их проверки.
72% — рост платформы, а не ваших продаж
Большая цифра действует на бюджет примерно как яркая вывеска на трассе: глаз уже повернулся, а решение ещё не принято. Источник сообщает о выручке площадки. Он не сообщает, сколько рекламодателей получили дополнительные сделки, какую маржу принёс канал и за какой срок окупился контакт.
Что именно раскрыл «Яндекс»
По итогам третьего квартала оборот от услуг рекламы и продвижения составил 136 млрд рублей и вырос на 9% год к году. За девять месяцев — 379 млрд рублей и плюс 10%. Быстрее росла выручка от DOOH, Connected TV и рекламы в мессенджерах: плюс 72% благодаря расширению инвентаря и, по оценке компании, повышению эффективности.
Где заканчивается факт и начинается решение
Факт: площадка зарабатывает на этих форматах заметно больше. Мой вывод: рекламодатели активнее тестируют новые точки контакта, но сама динамика не объясняет, какой формат подходит конкретной компании. Рост кассы кинотеатра ведь не доказывает, что каждый зритель купил именно ваш продукт.
Один медиамикс может скрывать три разные задачи
DOOH работает с заметностью в городе и частотой контакта. Connected TV даёт большой экран и охват внутри видеопросмотра. Реклама в мессенджерах приближает сообщение к подписке, переходу или диалогу. Складывать их в одну колонку «новые каналы» удобно только до первого вопроса коммерческого директора: а что именно мы получили?
Конфликт начинается не в кабинете рекламы
Представим типовую B2B-компанию. Маркетинг показывает охват и досмотры, продажи ждут заявки, собственник смотрит на выручку. Каждый по-своему прав, а система всё равно буксует. Если каналу не назначили роль заранее, после кампании цифры начинают объяснять задним числом. Это уже не аналитика, а семейный спор с диаграммами.
Три формата — три возможных сигнала
Для DOOH сигналом может быть рост брендового поиска или визитов в выбранной географии. Для Connected TV — досмотр и последующий прирост прямого или брендового спроса в согласованном окне. Для рекламы в мессенджерах — качественный переход, подписка, обращение или заявка. Продажа остаётся общей целью, но промежуточная проверка у каналов разная.
Что пересчитать за пять минут
Откройте текущий медиаплан и добавьте к каждому формату четыре поля. Первое — одна бизнес-задача. Второе — наблюдаемый сигнал. Третье — источник данных. Четвёртое — условие остановки теста. Если поле нельзя заполнить короткой фразой, канал пока покупается на вере.
Минимальная карточка теста
Запишите: «Хотим увеличить брендовый спрос в двух регионах; проверяем изменение брендовых запросов и прямых визитов; сравниваем с контрольным периодом; ограничиваем бюджет и срок». Это не идеальная модель атрибуции. Зато она лучше, чем сначала купить охват, а потом искать ему красивое объяснение.
Чего не надо делать
Не переносите деньги только потому, что категория выросла на 72%. Не складывайте показы, досмотры, подписки и заявки в один «индекс эффективности». И не требуйте от охватного формата мгновенной сделки, если длинный цикл продаж и CRM не связывает контакт с дальнейшим движением клиента.
Новый формат полезен, когда усиливает систему
Я бы проверял не модность канала, а его место между предложением, контентом, аналитикой и работой отдела продаж. Если DOOH создаёт узнаваемость, сайт должен подхватить спрос. Если видео объясняет сложный продукт, посадочная страница обязана продолжить аргумент. Если мессенджер приводит диалог, кто-то должен ответить быстро и по делу.
Рост рынка — повод для теста, не для капитуляции
Сильный руководитель не игнорирует новые форматы, но и не сдаёт им бюджет без условий. Рост выручки «Яндекса» показывает, куда движется внимание рекламодателей. Ваше решение должно опираться на другое: какую управленческую неопределённость снимет тест и какой результат позволит масштабировать его без самообмана.
Если вам близок маркетинг, где канал отвечает за свою роль, аналитика не маскирует пробелы, а продажи участвуют в общей системе, подписывайтесь. Здесь я разбираю новости без магических кнопок — с вопросом, что руководитель может проверить уже сегодня.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
