«Лента» увеличила расходы на рекламу за девять месяцев на 34,1%, до 8,5 млрд рублей, но их доля в выручке осталась прежней — 0,8%. Прямой вывод для руководителя: сам по себе рост бюджета ничего не доказывает; его нужно сравнивать с масштабом бизнеса, сопоставимыми продажами, трафиком и вкладом каналов.
Согласно раскрытию «Группы Лента», в третьем квартале выручка выросла на 34,3%, а торговая площадь — на 38,1% год к году после открытий и приобретений. Поэтому новость важна не только ретейлу: она касается любого собственника, финансового или коммерческого директора, который расширяет сеть либо присоединяет новые активы.
Мой вывод: сейчас стоит решать не «увеличивать ли рекламу вслед за крупным игроком», а как отделить бюджет роста от работы действующего бизнеса. Иначе одна большая цифра красиво ляжет в презентацию, но не подскажет, какой канал действительно двигает продажи.
Большая сумма спорит с маленькой долей
AdIndex со ссылкой на отчётность компании сообщает: за январь–сентябрь 2026 года рекламные расходы «Ленты» выросли с 6,4 до 8,5 млрд рублей. В третьем квартале они прибавили 24,5% год к году и достигли 3 млрд рублей.
Цифры громкие. Но рядом лежит другая: доля рекламы в выручке за девять месяцев не изменилась и составила 0,8%. В третьем квартале она даже снизилась с 0,9 до 0,8%; компания объяснила это оптимизацией рекламных каналов.
Получается знакомая управленческая сцена. Маркетинг приносит таблицу: «Мы тратим на треть больше». Финансы смотрят на долю в обороте и отвечают: «Относительно размера бизнеса почти ничего не изменилось». Оба правы, но говорят о разных вещах.
Рост бюджета не равен росту давления на рынок
Абсолютные рубли показывают объём работы: больше магазинов, форматов, регионов, запусков и коммуникаций. Доля в выручке показывает интенсивность расходов относительно масштаба компании. Это как сравнивать расход топлива у одной машины и у целого автопарка. Канистры стало больше — но и машин прибавилось.
За девять месяцев выручка «Группы Лента», по данным AdIndex, выросла на 29% и превысила 1 трлн рублей. Поэтому прирост рекламных затрат нельзя читать отдельно от расширения бизнеса. Тем более нельзя превращать его в совет: «крупный ретейлер добавил — значит, и нам надо».
Сначала уточните знаменатель
Когда кто-то говорит, что маркетинговый бюджет вырос на 34,1%, я бы сразу задал три вопроса. На сколько выросла выручка? На сколько выросла сеть или клиентская база? Что произошло в сопоставимом контуре — там, где не менялись магазины, активы и правила расчёта?
Без знаменателя процент выглядит как прожектор в тумане: ярко, но дорогу не показывает.
Расширение сети смешивает два разных бюджета
В третьем квартале общая торговая площадь «Ленты» увеличилась на 38,1% год к году. В официальном раскрытии компания связывает это с открытиями в формате магазинов у дома и приобретением сетей «О’КЕЙ», «Реми» и «ОБИ Россия», которая была ребрендирована в «Дом Лента».
У такого роста есть как минимум два слоя рекламных затрат. Первый поддерживает уже работающий бизнес: трафик, частоту покупок, промо, лояльность. Второй сопровождает изменения: новые вывески, открытие точек, объяснение форматов, подключение новых регионов, перенос аудитории после ребрендинга.
Если сложить эти слои в одну корзину, обычная эффективность каналов теряется. Бюджет запуска может быть разумным, а постоянная кампания — слабой. Или наоборот. Общая сумма усреднит картину и вежливо скроет проблему.
Сопоставимые продажи дают более честный фон
«Лента» сообщила, что сопоставимые продажи в третьем квартале выросли на 8,1% год к году: средний чек прибавил 3,8%, а трафик — 4,2%. Важная оговорка из раскрытия: расчёт LFL не включает результаты магазинов «О’КЕЙ», «Реми» и «Дом Лента».
Вот этот контур уже полезнее для разговора о действующем бизнесе. Но даже здесь нельзя объявлять рекламу причиной роста. Отчётность показывает одновременную динамику, а не причинность. На продажи влияют ассортимент, цены, промо, локации, сезонность, операционная работа и десяток менее фотогеничных вещей.
Не приписывайте каналу весь результат компании
Типовая ошибка выглядит так: продажи выросли, рекламные расходы выросли — значит, реклама сработала. Логика удобная, почти домашняя. Чайник засвистел после того, как мы включили свет, но свет всё-таки ни при чём.
Мой вывод: отчётность компании годится для постановки вопроса, а ответ нужно искать в собственной атрибуции. Смотрите инкрементальный трафик, продажи в сопоставимых сегментах, динамику брендового спроса, стоимость нового покупателя и повторные покупки. И обязательно отделяйте промо-эффект от устойчивого спроса.
Что положить на один управленческий экран
Я бы не начинал с новой медиастратегии. Для первого шага достаточно одного листа — без волшебных дашбордов и заседания на три часа.
Разведите бюджет поддержки и бюджет изменений
В первой строке поставьте действующий контур: те же продукты, регионы, точки продаж и клиентские сегменты. Во второй — расширение: новые филиалы, приобретённые активы, ребрендинг, запуск форматов. В третьей — эксперименты, где результат ещё не доказан.
Рядом укажите не только рубли, но и долю бюджета в выручке каждого контура. Тогда фраза «мы увеличили маркетинг на 30%» превращается в более полезную: «мы сохранили интенсивность поддержки основного бизнеса, а прирост направили на запуск новых точек» — или показывает совсем другую картину.
Добавьте четыре проверки
Первая — масштаб. Как изменились выручка, число точек, активная клиентская база или объём продаж? Бюджет без масштаба — просто крупное число.
Вторая — сопоставимость. Какие продажи и лиды относятся к старому контуру, а какие появились вместе с расширением? Не смешивайте их в одной средней.
Третья — вклад каналов. Где есть инкрементальный результат, а где только переходы между вашими же источниками? Если платный канал забирает уже сформированный спрос, рост отчётной конверсии может ничего не добавить бизнесу.
Четвёртая — качество результата. Сколько новых клиентов дошло до покупки, вернулось и принесло маржу? Выручка без маржи и удержания иногда похожа на полный зал гостей, которые пришли погреться и ушли до заказа.
Пять минут, которые спасают бюджет от красивой легенды
Откройте последнюю версию маркетингового бюджета и добавьте один столбец: «доля в выручке сопоставимого контура». Затем разделите расходы на поддержку, расширение и эксперимент. Уже на этом шаге станет видно, где бизнес действительно усилил маркетинг, а где просто стал больше.
Новость «Ленты» не говорит, что 0,8% — правильная норма для другой компании. Она показывает более важную вещь: абсолютный бюджет и интенсивность маркетинга могут двигаться по-разному. Управлять нужно не чужим процентом, а связкой «масштаб — задача — канал — продажа — маржа».
Если вам полезны такие разборы без магии больших цифр, подписывайтесь. Здесь я перевожу новости маркетинга на язык решений, которые можно проверить в бюджете, CRM и продажах.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
