X5 тестирует систему поиска скрытых жалоб: после одной претензии компания спрашивает о качестве товара других покупателей. Для B2B это полезный повод проверить удержание клиентов. Я считаю, что отсутствие обращений ещё не доказывает лояльность: покупатель может молча сменить поставщика, пока маркетинг оплачивает привлечение замены, а продажи считают старую базу надёжной.
Клиент не ругается. Уже можно радоваться?
В отчёте поддержки тишина. У руководителя тоже: никто не принёс красную папку, никто не требует срочного совещания. Красота. Только следующий заказ почему-то ушёл соседям.
Меня в новости X5 зацепила именно эта управленческая ловушка. Мы привыкли считать жалобу неприятностью. А иногда это последняя любезность клиента: он ещё согласен объяснять, что сломалось.
Что именно проверяет X5
Согласно официальному сообщению X5, механика проходит тестирование в онлайн-доставке «Пятёрочки». Получив сигнал о недостатке товара, система предлагает другим его покупателям оценить качество в приложении. Если проблема подтверждается, оператор оформляет возврат и начисляет баллы. Повторяющиеся претензии могут стать поводом проверить поставщика.
Компания сообщает о более чем 500 тысячах участников опросов и росте повторных покупок на 9% по первым результатам. Распространение механики на «Перекрёсток» и «Чижик» заявлено до конца 2026 года.
Девять процентов пока оставим владельцу эксперимента
О тесте 27 августа написал и Retail Life. Издание отдельно отмечает, что методика расчёта эффекта, период наблюдения и контрольная группа не раскрыты. Поэтому я бы не переносил эти 9% в план продаж своей компании. Это заявленный результат пилота X5, а не обещание любому бизнесу.
Сам принцип заслуживает внимания: один обнаруженный сбой помогает найти тех, кто столкнулся с похожей ситуацией и промолчал.
Удержание B2B-клиентов начинается за пределами отдела маркетинга
Представим типовую компанию, которая поставляет оборудование и расходники предприятиям. Один заказчик пожаловался на неполную комплектацию. Менеджер дослал деталь, закрыл задачу и выдохнул. Формально всё сделано.
Я бы задал следующий вопрос: кому ещё отгружали такую комплектацию и как у них прошёл запуск? Это уже разговор между продажами, сервисом и производством. Маркетинг здесь нужен, чтобы обещания в рекламе не жили отдельно от того, что получает клиент.
Иначе получается ведро с дыркой, на которое торжественно покупают более мощный насос. Заявок стало больше — отчёт зеленее. Причина ухода старых клиентов осталась на месте.
Переносить стоит вопрос, а не приложение ритейлера
В сложных продажах закупщик, инженер и фактический пользователь могут быть разными людьми. Закупщик говорит «всё нормально», потому что документы пришли вовремя. Инженер уже ищет замену, потому что монтаж оказался мучением. Это мой пример возможного разрыва, а не вывод исследования X5 о российском B2B.
Поэтому я бы связывал каждый подтверждённый сбой с похожими заказами: одна модель, одна партия, один подрядчик или один сценарий внедрения. Проверял бы конкретное затруднение у нужного участника, а не рассылал всей базе анкету «оцените нас от одного до десяти».
Что можно начать за пять минут
Откройте последнюю закрытую претензию в CRM. Рядом выпишите три компании с похожим заказом и назначьте одного ответственного за проверку. Сформулируйте вопрос на языке проблемы: «При запуске этой модели не возникло затруднений с подключением?» Это подготовка небольшого теста, которую можно сделать сегодня.
Дальше ответственному нужны срок и полномочия: что он может исправить сам, когда подключает сервис и как сообщает клиенту результат. Без этого забота заканчивается фразой «мы передали информацию коллегам». Коллеги, наверное, очень заняты.
Результат я бы оценивал по подтверждённым проблемам, сроку их устранения и повторным заказам в обычном для этого сегмента цикле. Для проверки эффекта полезно заранее выбрать сопоставимую группу и учитывать сезонность. Сам факт ответа на опрос ещё не означает, что клиента удержали.
Мне нравится в этой новости простой сдвиг: жалоба становится поводом посмотреть вокруг, а не только закрыть одно обращение. Для начала такой работы не обязательно строить систему масштаба X5. Нужны связанная история заказов и человек, который отвечает за следующий шаг.
Подписывайтесь, если вам близок маркетинг, в котором умеют не только приводить новых клиентов, но и замечать, почему уходят прежние. Такие места в системе я и предлагаю разбирать.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
