Сбер ожидает, что за три года доля собственного рекламного инвентаря вырастет почти вдвое — с 12% до 20–25%, а внешний перформанс сожмётся до 40–45%. Для владельца или директора это не команда срочно уводить бюджет «к себе», а повод проверить, какой канал действительно приносит продажи, данные и повторные обращения.
Прогноз прозвучал 8 сентября на конференции Сбера об измерении вклада маркетинга в бизнес-результат. Он касается тех, кто распределяет деньги между платным трафиком, собственными площадками и новым GEO-инвентарём — рекламой в ответах нейросетей. Мой вывод: медиаплан придётся собирать не как корзину каналов, а как управляемую систему, где у каждого контакта понятны роль, цена и следующий шаг клиента.
Перформанс не исчезает. Исчезает удобная иллюзия
Источник сообщает о трёхлетнем прогнозе, представленном начальником управления рекламными каналами коммуникаций Сбера Анатолием Лукашиным. В нём бренд-слой может снизиться с 35% до 28–30%, внешний перформанс — с 50% до 40–45%, собственный инвентарь — вырасти с 12% до 20–25%, а реклама в ответах нейросетей и GEO — с 3% до 5–10%.
Важно не перепутать прогноз одной большой экосистемы с законом природы. Это не готовая пропорция для вашего бюджета. У производственной компании из семидесяти сотрудников совсем другая воронка, чем у банка: меньше частота покупок, длиннее согласование, сильнее роль эксперта и отдела продаж.
Платный лид остаётся полезным, но уже не должен быть сиротой
Типовая картина знакома. Реклама привела человека на сайт, он скачал презентацию, поговорил с менеджером и пропал. Через четыре месяца вернулся по названию компании, прочитал разбор проекта и запросил расчёт. В отчёте победит последний источник. Первый контакт, содержание сайта и работа продавца скромно постоят у двери.
Вот почему спор «перформанс или бренд» мне кажется спором о том, что важнее в автомобиле — двигатель или руль. Без одного не поедем, без другого приедем не туда. Меняется не ценность платного привлечения, а требование связать его с собственными данными, контентом и продажами.
Что именно становится собственным активом
Не кабинет рекламной системы и не красивый дашборд. Актив — это база клиентов с согласиями, история касаний, понятная структура спроса, экспертные материалы, поисковая видимость, сценарии повторного обращения и данные о том, какие обещания доходят до сделки.
Собственные медиа — не бесплатный канал
Когда говорят о росте собственного инвентаря, легко представить экономию: меньше платим площадкам, больше публикуем у себя. Звучит уютно. Почти как решение выращивать кофе на балконе, чтобы не ходить в кофейню.
Но сайт, база, рассылка, канал, вебинары и экспертный контент требуют людей, редакционной дисциплины, аналитики и времени. Более того, без внешнего распределения даже сильный материал может остаться семейным фотоальбомом: автору нравится, рынок о нём не знает.
Новая доля бюджета должна получить новую меру
Сбер также прогнозирует рост рекламы в ответах нейросетей и GEO с 3% до 5–10%. Здесь особенно опасно покупать красивое слово вместо результата. GEO в этой новости — новый элемент медиасплита, а не гарантия, что нейросеть порекомендует именно вашу компанию и приведёт готового клиента.
Я бы разделил контроль на три уровня. Первый — нашли ли бренд и его экспертизу. Второй — перешёл ли человек на собственную площадку или оставил контакт. Третий — дошёл ли интерес до квалифицированного диалога, предложения и выручки. Если видим только первый уровень, мы измеряем присутствие, а не коммерческий эффект.
Где обычно теряется управление
Маркетинг считает охват и заявки, продажи — встречи и договоры, финансы — деньги. У каждого своя правда, а клиент между таблицами ходит без паспорта. Пока эти три части не договорились о единой цепочке, перенос бюджета из внешнего канала в собственный лишь меняет место тумана.
Что проверить до следующего медиаплана
Пять минут: подпишите четыре строки
Откройте текущий медиаплан и рядом с каждым крупным каналом допишите четыре вещи: какую задачу он решает, какое действие клиента считается успехом, где сохраняются данные и какой показатель связывает контакт с продажей. Не знаете один из ответов — вот первая точка для разговора с маркетингом и продажами.
Затем отдельно отметьте собственные активы: сайт, CRM, база рассылки, экспертные материалы, канал, мероприятия, поисковый спрос по бренду. Посчитайте не только расходы на их производство, но и то, сколько платного привлечения они поддерживают. Иногда собственное медиа не закрывает сделку само, зато не даёт дорогому лиду остыть.
И только после этого задавайте вопрос о перераспределении бюджета. Не «сколько забрать у перформанса», а «какой разрыв в цепочке мешает видеть вклад канала». Если проблема в медленной обработке заявки, дополнительная статья её не вылечит. Если проблема в слабом доверии, ещё тысяча кликов тоже не станет лекарством.
Прогноз Сбера полезен не готовыми процентами, а направлением проверки: собственные медиа, данные и новые точки поиска растут в цене. Но контроль появляется не там, где компания владеет площадкой, а там, где она понимает путь клиента от первого вопроса до денег.
Если вам близок маркетинг без магических кнопок, подписывайтесь. Будем разбирать новые инструменты так, чтобы после новости оставалось не возбуждение, а управленческое действие.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
