Новое исследование АКАР и АЦ РИР показывает не «смерть агентств», а новую границу работы: 71% опрошенных рекламодателей уже делают дизайн внутри, но 72% по-прежнему отдают агентствам концепции тактических кампаний. Для руководителя вопрос теперь не «свои или чужие», а кто отвечает за идею, производство и коммерческий результат.
В четвёртой волне Creative Health Tracking 2026 участвовали 105 рекламодателей; данные описывают их практику за 2025 год, а не универсальный закон для каждого бизнеса. Sostav приводит и другую важную деталь: коммуникационную стратегию внутри разрабатывают 45% опрошенных, на 7 процентных пунктов больше годом ранее.
Мой вывод: зрелой B2B-компании стоит сейчас пересмотреть не список подрядчиков, а границы ответственности. Решение меняется в трёх местах — кто формулирует задачу, кто производит материалы и кто проверяет связь креатива с лидами, продажами и выручкой.
Рынок не выбрал между командой и агентством
Цифра 71% легко просится в плакат: «Все ушли в инхаус». Но плакат — плохой советник по управлению. В том же исследовании 72% респондентов передавали внешним подрядчикам концепции тактических кампаний, а 64% — концепции долгосрочных кампаний. Значит, компании одновременно забирают внутрь часть производства и продолжают покупать внешний взгляд.
Что действительно говорит доля 71%
Она говорит о распространённой практике в конкретной выборке: дизайн рекламных материалов компании всё чаще делают своими силами. По данным АКАР, показатель вырос на 13 процентных пунктов год к году. Производство видеоконтента внутри компаний тоже стало встречаться чаще: 43%, плюс 10 процентных пунктов.
Выборка — ориентир, а не приказ
Исследование охватывает 105 рекламодателей. Это полезный отраслевой сигнал, но не доказательство, что любой компании срочно нужен штатный дизайнер, студия и собственный режиссёр. Если бизнес выпускает два материала в месяц, постоянная команда может оказаться дорогим гаражом для одного велосипеда. Если каждый день нужны десятки адаптаций, внешняя очередь уже начинает тормозить продажи.
Почему агентства не исчезают
Внутренняя команда знает продукт, ограничения продаж и характер собственника. Агентство чаще видит компанию со стороны, сравнивает её с рынком и может спорить с привычным «мы всегда так делали». Эти роли не заменяют друг друга автоматически.
По данным Sostav, главным критерием выбора агентства остаётся предложенная идея, а опыт предыдущего сотрудничества поднялся на второе место. Доля рекламодателей, выбирающих агентства без тендера, за три волны выросла с 16% до 28%. Это не культ дружбы. Скорее усталость от ритуала, где презентаций много, а понимание бизнеса приходится собирать заново.
Быстрый результат не равен хорошей системе
Авторы исследования связывают рост инхаус-проектов с сокращением горизонта планирования. Компании хотят результат «здесь и сейчас». Понятное желание. Но если срочность становится постоянным процессом, дизайнер внутри компании превращается в диспетчера правок, а агентство — в пожарную машину, которую вызывают уже после возгорания.
Где провести рабочую границу
Я бы делил задачи не по принципу «дешевле внутри — умнее снаружи». Это слишком гладкая формула. Полезнее смотреть на частоту, необходимость глубокого знания продукта, цену ошибки и потребность в независимом взгляде.
Что логично держать внутри
Внутренней команде подходят регулярные задачи, где важны скорость и накопленный контекст: адаптации под площадки, обновление продуктовых материалов, письма, презентации для продаж, оформление кейсов, быстрые тестовые креативы. Здесь знание реальных возражений клиента часто ценнее ещё одного красивого референса.
Но назначьте владельца смысла
Даже простая адаптация должна отвечать на вопрос: какое действие клиента мы хотим изменить? Если маркетолог ставит задачу «сделайте посовременнее», дизайнер рисует настроение, а отдел продаж ждёт понятный аргумент для сделки, компания получает три разных проекта под одним названием.
Что полезно отдавать наружу
Внешний партнёр особенно нужен там, где компании сложно проверить саму себя: позиционирование, большая идея, архитектура кампании, новый сегмент, ребрендинг, спорная гипотеза. Агентство не обязано знать продукт лучше команды. Его ценность — задать неудобный вопрос до того, как этот вопрос задаст рынок.
Оставьте внутри право на решение
Передача концепции не означает передачу ответственности. У собственника или руководителя маркетинга должны остаться критерии выбора: какую аудиторию затрагиваем, какое обещание даём, какой этап клиентского пути меняем и по каким данным признаем тест полезным. Иначе подрядчик сдаёт ролик, маркетинг считает просмотры, продажи пожимают плечами. Оркестр играл, но билет никто не покупал.
Проверка, которую можно начать за пять минут
Разложите ближайшую кампанию на три колонки
Откройте текущий план и запишите: «идея», «производство», «проверка результата». Напротив каждой колонки укажите одного ответственного — не отдел и не чат, а роль. Затем добавьте ожидаемый результат и срок решения.
Пример типовой компании
Представим производителя сложного оборудования. Агентство помогает сформулировать концепцию кампании для нового сегмента. Внутренний маркетолог переводит её на язык продукта и готовит материалы вместе с дизайнером. Руководитель маркетинга проверяет не только заявки, но и долю целевых обращений, причины отказа и прохождение лидов до коммерческого предложения. Так креатив соединяется с продажами, а не живёт в соседней комнате.
Считайте не объём производства, а качество решения
Для внутренней команды полезны скорость выпуска, число осмысленных тестов и доля материалов без повторной переделки. Для агентства — качество гипотезы, соблюдение брифа, результат теста и способность объяснить вывод. Для обеих сторон — влияние на путь клиента: целевые обращения, готовность лида, конверсия в следующий этап и выручка там, где цикл уже созрел.
Не сравнивайте несопоставимое
Инхаус-дизайнер, который ежедневно выпускает адаптации, и агентство, которое раз в квартал создаёт платформу кампании, не конкурируют по количеству макетов. У них разные задачи. Сравнивать их одной ценой часа — всё равно что выбирать между рулём и навигатором по весу.
Граница должна двигаться вместе с бизнесом
Исследование фиксирует направление рынка, но правильная модель зависит от объёма задач, зрелости команды и цены ошибки. Сегодня компании выгодно держать производство внутри, а через год новый сегмент потребует сильного внешнего партнёра. Или наоборот: постоянные агентские адаптации наконец созреют для собственной команды.
Я считаю, хороший ответ — не «мы всё делаем сами» и не «у нас прекрасное агентство». Хороший ответ звучит скучнее: мы знаем, кто отвечает за идею, кто производит материал, кто принимает решение по данным и где возникает разрыв с продажами. Скучно. Зато управляемо.
Подписывайтесь, если вам близок маркетинг без магических кнопок — с понятной ответственностью, проверяемыми гипотезами и связью с коммерческим результатом.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
