Demand generation: как создать будущий спрос, а не просто собрать лиды

Demand generation — это системное создание будущего спроса: компания заранее объясняет проблему, формирует доверие и становится знакомым вариантом ещё до запроса коммерческого предложения. Лидогенерация подключается позже и превращает уже возникший интерес в контакт. В сложном B2B нужны оба процесса, но требовать от них одного и того же результата — дорогая управленческая ошибка.

Table of Contents

Demand generation начинается до того, как клиент стал лидом

Типовая ситуация. Руководитель говорит маркетингу: «Нам нужны лиды». Маркетинг запускает рекламу, закрывает полезный материал формой, покупает ещё один сервис автоматизации и через месяц приносит таблицу контактов.

Продажи открывают таблицу и задают неприятный, но справедливый вопрос: «А кто из них собирается покупать?»

Чаще всего — почти никто прямо сейчас. Не потому, что реклама плохая. Просто в сложном B2B большая часть подходящих компаний сегодня не выбирает подрядчика, платформу или оборудование. У них ещё нет утверждённой задачи, бюджета, внутреннего согласия или ощущения срочности.

Лидогенерация умеет поймать существующий интерес. Demand generation помогает этому интересу появиться и созреть. В этом вся разница. Простая на бумаге и болезненная в квартальном отчёте.

Demand generation и лидогенерация: в чём разница

HubSpot в актуальном разборе определяет demand generation как более широкую систему: она создаёт узнаваемость, авторитет и доверие, а затем помогает захватывать спрос в моменты выраженного намерения. Лидогенерация находится внутри этой системы и фиксирует готовность человека перейти к разговору с продавцом. Хорошая формула, без маркетингового тумана.

Demand generation отвечает на вопрос: почему рынок должен знать нас и считать подходящим вариантом?
Лидогенерация отвечает на вопрос: как получить контакт человека, который уже проявил интерес?
Demand capture отвечает на вопрос: как не потерять компанию, которая уже ищет решение?

Отсюда и разные инструменты. Экспертные статьи, исследования, выступления, видео, разборы ошибок и открытые методики работают на создание спроса. Формы, заявки на аудит, демо, калькуляторы и консультации помогают спрос захватить. Сваливать всё это в одну корзину с надписью «лиды» удобно только до первого разговора о качестве воронки.

Почему обычная лидогенерация выдыхается в сложном B2B

В простой покупке человек быстро понимает потребность, сравнивает варианты и действует. В сложной сделке ему нужно договориться с коллегами, сформулировать требования, оценить риски, защитить бюджет и объяснить, почему нельзя оставить всё как есть.

Исследование 6sense Buyer Experience Report 2025 показывает важную механику: покупатели проходят значительную часть пути до общения с продавцами, заранее упорядочивают шорт-лист, а первый контакт в большинстве случаев инициируют сами. В исследовании 94% закупочных групп ранжировали кандидатов до разговора с продажами, а победитель уже находился в первоначальном шорт-листе в 95% случаев.

Это не повод превращать проценты в религию. Но управленческий вывод очевиден: если бренд появился только в момент запроса предложения, он пришёл на совещание, где места за столом уже распределили.

С этим согласуется и исследование Gartner 2025 года: 61% опрошенных B2B-покупателей предпочитали в целом обходиться без представителя поставщика, а 73% активно избегали компаний с нерелевантными обращениями. Получается слегка ироничная картина: продавец очень хочет начать диалог, а покупатель сначала хочет спокойно разобраться.

Будущую воронку строят контент, экспертность и последовательные касания

Demand generation — не производство постов ради календаря. Его задача — помочь правильной аудитории пройти три изменения:

увидеть проблему и цену бездействия;
понять возможный подход к решению;
вспомнить вашу компанию, когда задача станет приоритетной.

Контент делает сложную проблему обсуждаемой

Покупателю редко нужен ещё один материал «пять трендов рынка». Ему нужна аргументация для внутреннего разговора: где мы теряем деньги, почему привычный процесс перестал работать, какие варианты существуют, что изменится после внедрения и какие риски придётся принять.

По данным исследования Content Marketing Institute и MarketingProfs, среди причин слабой эффективности контент-стратегии маркетологи называли отсутствие ясных целей и слабую связь с путём покупателя. Это как раз тот случай, когда публикаций много, а будущая воронка остаётся пустой.

Экспертность снижает риск выбора

В B2B покупают не только функциональность. Покупают уверенность, что поставщик понимает контекст, не исчезнет после договора и не устроит дорогой эксперимент за счёт клиента.

Поэтому экспертный контент должен показывать не количество терминов, а качество мышления: как вы диагностируете задачу, где видите ограничения, от каких решений готовы отговорить, какие вопросы задаёте до расчёта. Иногда честная фраза «вам пока рано это внедрять» создаёт больше спроса, чем десять победных презентаций.

Последовательные касания создают знакомство

Одна статья редко меняет закупочную программу. Но статья, выступление, короткое видео, письмо с разбором и полезный шаблон, объединённые одной логикой, постепенно создают узнаваемость. Человек встречает не пять случайных тем, а одну внятную позицию с разных сторон.

LinkedIn B2B Institute использует модель 95–5, чтобы напомнить: основная часть категории в конкретный момент находится вне активного рынка. Точная пропорция зависит от категории и цикла покупки, но принцип полезен: нельзя всё время снимать урожай с участка, который никто не засевал.

Как запустить demand generation без отдела из двадцати человек

Для начала не нужен гигантский медиаплан. Нужна связка из проблемы, аудитории, полезной позиции и регулярного распространения.

1. Опишите не продукт, а ситуацию покупки

Возьмите три-пять сценариев, в которых клиент начинает искать решение. Например: выросла стоимость привлечения, продажи перестали прогнозироваться, новый продукт не понимают, отделы спорят о качестве лидов, собственник не видит вклад маркетинга в выручку.

Это и есть точки входа в категорию. Вокруг них проще строить содержание, чем вокруг списка возможностей продукта.

2. Разберите закупочную группу

В сложной сделке решение редко принимает один герой с корпоративной картой. Есть инициатор, пользователь, финансовый контролёр, технический эксперт, руководитель и человек, который боится последствий ошибки.

Не нужно писать шесть одинаковых статей с заменой должности в заголовке. Покажите общую проблему и дайте каждому участнику аргумент для коллег: экономику, риски, процесс внедрения, критерии выбора и ожидаемые изменения.

3. Соберите контент в смысловую цепочку

Хорошая последовательность выглядит так:

контент помогает заметить проблему;
следующий материал объясняет механизм и последствия;
практический разбор показывает варианты решения;
кейс или методика снижает недоверие;
страница услуги, консультация или демо дают понятный следующий шаг.

Если все публикации ведут сразу на «оставьте заявку», это не цепочка. Это один и тот же продавец, который переодевается и снова подходит к вам на выставке.

4. Распространяйте одну мысль в нескольких форматах

Большая статья может стать основой для коротких постов, видео, письма, выступления и чек-листа для продаж. Не надо ежедневно изобретать новую философию. Гораздо полезнее последовательно занять одну важную тему и стать с ней узнаваемым.

5. Оставьте покупателю свободный путь

Не закрывайте формой каждый полезный материал. Человек должен иметь возможность разобраться без допроса. Форму ставьте там, где обмен действительно равноценен: расчёт, диагностика, демо, подробный шаблон или консультация.

Это особенно важно, когда аудитория ещё формирует требования. Слишком ранняя форма увеличивает число контактов в CRM, но одновременно уменьшает реальное потребление контента.

6. Договоритесь с продажами о сигналах готовности

Маркетинг должен передавать не всех, кто однажды открыл статью, а компании с осмысленным набором сигналов: повторные визиты, изучение конкретного решения, участие нескольких сотрудников, запрос цены, кейса, сравнения или разговора с экспертом.

Продажи, в свою очередь, возвращают информацию: какие вопросы звучат на встречах, что тормозит решение, кто участвует и почему выигрывают конкуренты. Без этого demand generation быстро превращается в красивое вещание в пустую комнату.

Как измерять demand generation, если лидов сегодня немного

Главная ошибка — требовать от программы создания спроса стоимость лида через две недели. Это всё равно что оценивать строительство дороги по количеству машин до укладки асфальта.

Ранние показатели

охват нужных компаний и ролей;
досмотры, дочитывания и возвраты;
прямой и брендовый трафик;
рост аудитории экспертов и подписчиков;
потребление нескольких материалов одной компанией.

Показатели созревающего спроса

рост запросов с названием компании;
переходы на продуктовые и ценовые страницы;
вовлечение новых участников закупочной группы;
входящие запросы с упоминанием конкретного материала;
увеличение числа целевых компаний с выраженным намерением.

Бизнес-показатели

В конце всё равно нужны деньги: созданная и затронутая воронка, доля целевых возможностей, скорость прохождения сделки, win rate, средний контракт и выручка. Но смотреть следует на динамику по целевым компаниям и когортам, а не пытаться приписать всю сделку последнему клику.

Четыре ошибки, которые убивают создание спроса

Ждать немедленного потока заявок

Demand generation работает на будущий выбор. Если бизнесу нечем платить зарплату в следующем месяце, его не спасёт только долгосрочная контент-программа. Нужны параллельно захват существующего спроса, продажи и работа с текущей базой.

Путать экспертность с учебником

Полезный контент не обязан быть длинным. Он обязан помогать принять решение. Иногда одна точная схема выбора сильнее сорока страниц определений.

Говорить только о себе

Покупатель не просыпается с мыслью о вашей платформе. Он думает о сорванном плане, лишней ручной работе, конфликте отделов и риске ошибиться. Начните с его ситуации, а не с истории компании.

Менять тему каждую неделю

Узнаваемость строится повторением смыслов, а не бесконечной новизной. Если сегодня бренд рассказывает про автоматизацию, завтра про лидерство, а послезавтра поздравляет всех с необычным праздником, рынок запомнит только активность SMM-менеджера.

Когда достаточно лидогенерации, а когда нужен demand generation

Лидогенерации может быть достаточно, если категория понятна, спрос уже сформирован, цикл короткий, покупатель легко сравнивает предложения, а компания стабильно присутствует в поиске и рекомендациях.

Demand generation особенно нужен, когда решение сложное или новое, цикл длинный, участников много, рынок не понимает цену проблемы, бренд малоизвестен или лидогенерация становится всё дороже при прежнем качестве.

На практике зрелая система не выбирает между ними. Она создаёт будущий спрос, захватывает текущий и помогает продажам работать с реальным намерением, а не с коллекцией адресов электронной почты.

С чего начать уже на этой неделе

Выберите одну дорогую проблему клиента. Выпишите вопросы, которые возникают у инициатора, руководителя, финансиста и пользователя. Создайте один сильный материал, несколько коротких касаний и понятную страницу следующего шага. Затем договоритесь с продажами, какие сигналы означают готовность к разговору.

Через неделю у вас не появится волшебная очередь из контрактов. Зато начнёт появляться система, которая со временем делает бренд знакомым до первой встречи. А в сложном B2B это часто и есть начало будущей воронки.

Если вам полезны разборы маркетинга без шаманства вокруг лидов, подписывайтесь. Будем спокойно связывать контент, продажи и выручку — именно в таком порядке, в каком это работает в бизнесе.

Вопросы и ответы о demand generation

Что такое demand generation простыми словами?

Это системная работа по созданию осведомлённости, понимания проблемы и доверия к бренду до момента активной покупки. Компания помогает будущему клиенту созреть и стать готовым к следующему шагу.

Чем demand generation отличается от лидогенерации?

Demand generation создаёт и развивает интерес на всём пути покупателя. Лидогенерация фиксирует уже проявленный интерес через форму, заявку, регистрацию или другой обмен контактами.

Нужно ли закрывать контент формой?

Не весь. Материалы для знакомства и обучения лучше оставлять открытыми. Форма оправданна, когда человек получает дополнительную ценность: расчёт, диагностику, подробный шаблон, демо или консультацию.

Сколько времени занимает создание спроса в B2B?

Единого срока нет: он зависит от стоимости решения, зрелости категории, известности бренда и цикла покупки. Оценивать программу нужно по промежуточным сигналам и бизнес-результатам на горизонте, сопоставимом с реальным циклом сделки.

Как связать demand generation с выручкой?

Нужно объединить данные маркетинга и CRM, отслеживать целевые компании и закупочные группы, фиксировать последовательность касаний и сравнивать когорты по созданной воронке, скорости сделок, win rate и выручке.

Источники

Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко