Расходы россиян на маркетплейсах за последние несколько недель снизились примерно на 15% по сравнению с уровнем месяц–два назад, хотя в годовом выражении остаются выше. Для бизнеса это важный сигнал: растущая доля канала ещё не гарантирует текущего спроса, а рекламный бюджет нужно сверять с реальной корзиной, наличием и продажами.
Маркетплейс давно выглядит как эскалатор: встал на ступеньку — и рынок сам везёт вверх. Но свежие цифры напоминают, что у эскалатора бывает кнопка замедления. Площадка продолжает занимать всё больше места в покупках, а человек прямо сейчас может тратить осторожнее.
Что именно снизилось на 15%
Forbes сообщил со ссылкой на финансового директора Сбербанка Тараса Скворцова и данные «СберИндекса»: за последние несколько недель расходы населения на маркетплейсах стали примерно на 15% ниже, чем месяц–два назад. Это сравнение коротких периодов, а не падение на 15% год к году.
Одновременно маркетплейсы занимают около 37% непродовольственных расходов россиян против 24% годом ранее и примерно 15% всех потребительских трат. То есть канал структурно расширяется, но текущая скорость покупок снизилась. The Bell уточняет: годовой прирост расходов на площадках замедлился с 25,47% на 12 июля до 19,65% на 23 августа.
Рост доли и рост спроса — не одно и то же
Здесь легко перепутать две линейки. Первая показывает, какую часть кошелька забрали маркетплейсы у других форматов торговли. Вторая — сколько денег покупатель тратит сейчас относительно недавнего периода. Доля может расти даже при охлаждении спроса, если офлайн или другие каналы чувствуют себя ещё слабее.
Причину нельзя дорисовать из одной цифры
В публикациях упоминаются повреждения складской инфраструктуры и перебои в логистике. Но доступные данные не отделяют их влияние от сезонности, доходов покупателей, скидок, ассортимента и других факторов. Поэтому я не стал бы объявлять найденного виновника. Факт здесь один: краткосрочные траты снизились, а годовой рост замедлился.
Почему рекламный кабинет может показать хорошую картину слишком поздно
Представим типовую компанию, которая продаёт на маркетплейсе и через собственный сайт. В кабинете площадки растут показы, карточка держит позицию, реклама приносит заказы. Маркетолог доволен. Через две недели финансы видят, что средняя корзина стала легче, скидка съела маржу, а часть популярных позиций закончилась.
Канал вроде бы работает. Только работает он уже в другой экономике.
Реклама умеет перехватить спрос, но не обязана его создать
Когда покупатели осторожнее, продавцы часто отвечают привычно: увеличивают ставку, добавляют скидку, расширяют охват. Это может вернуть видимость и даже количество заказов. Но если валовая прибыль с заказа падает, а повторная покупка не растёт, красивый рекламный отчёт превращается в чек за поддержание оборота.
Заказ без маржи — не маркетинговая победа
Я считаю, маркетплейс нужно считать не отдельной рекламной кнопкой, а связкой из спроса, цены, наличия, логистики, контента карточки и экономики продавца. Сломается один элемент — и оптимизация рекламы начнёт полировать дверную ручку в доме без крыши.
Sostav также сохраняет важную оговорку: несмотря на недавнее снижение, траты на маркетплейсах продолжают расти год к году. Значит, новость не требует паники или ухода с площадок. Она требует перестать планировать сентябрь простым продолжением июльской линии.
Что проверить за пять минут до следующего пополнения бюджета
Не нужно начинать с большого исследования. Откройте отчёт по одной товарной группе или одному направлению за последние четыре недели и поставьте рядом две предыдущие четверки недель. Уже на этом листе становится видно, что именно меняется.
Сведите четыре числа в одну строку
- Расходы на рекламу и продвижение.
- Число оплаченных заказов, а не добавлений в корзину.
- Валовая прибыль после скидок, комиссии и логистики.
- Доля повторных покупателей или повторных заказов.
Если реклама растёт быстрее оплаченных заказов, проблема может быть в спросе, цене, карточке или доступности товара. Если заказы держатся, а валовая прибыль падает, бюджет покупает оборот слишком дорого. Если прибыль есть, но повторных заказов меньше, компания арендует покупателя заново при каждой продаже.
Добавьте одно правило до запуска
Запишите условие, при котором вы не повышаете ставку автоматически: например, падение валовой прибыли на заказ или рост доли продаж со скидкой выше согласованного уровня. Это простая страховка от ситуации, когда алгоритм честно выполняет задачу «получить больше заказов», а бизнес молча надеется получить больше денег.
15% — не приговор маркетплейсам и не доказательство обвала. Это полезная лампочка на панели: крупный и растущий канал тоже зависит от покупательской готовности, ассортимента и экономики сделки. Чем раньше маркетинг увидит это вместе с продажами и финансами, тем меньше придётся лечить спрос одной рекламной ставкой.
Подписывайтесь, если вам близок маркетинг без магических эскалаторов — где канал оценивают не по шуму вокруг него, а по управляемой связи с прибылью и повторными продажами.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
