АРИР выпустила единый стандарт классификации сложного недействительного рекламного трафика SIVT. Он помогает одинаково называть четыре механизма фрода и сравнивать отчёты верификаторов, но не гарантирует одинаковую детекцию. Для бизнеса это повод проверять не красивый процент «очищенного трафика», а источник аномалии, правила учёта и связь рекламы с продажами.
В рекламном отчёте всё может выглядеть прилично: показы идут, клики шуршат, диаграмма зеленеет. А потом продажи спрашивают, где люди. Маркетинг отвечает, что трафик проверен. Подрядчик показывает значок антифрода. И начинается знакомая игра: у каждого свой градусник, а температура бюджета почему-то одна.
У рекламного фрода появился общий словарь
26 августа Ассоциация развития интерактивной рекламы представила отраслевой стандарт SIVT — сложного недействительного трафика. Документ задаёт единую структуру классификации и правила отнесения рекламных событий к четырём базовым категориям. Цель — сделать отчёты разных верификаторов и результаты кампаний сопоставимее.
Четыре механизма вместо одного мешка
Первая категория — автоматизированный трафик с серверов, эмуляторов и ферм устройств. Вторая — активность, которую на реальном устройстве без осознанного участия человека создаёт вредоносное или нежелательное ПО. Третья — действия людей ради вознаграждения, а не интереса к продукту. Четвёртая — манипуляции с инвентарём и измерениями: от подмены домена до фальсификации события.
ИИ-агент не виноват по умолчанию
В стандарте есть современная и важная оговорка. AI-агент в браузере реального пользователя может попасть в SIVT, если его действия не являются легитимной рекламной активностью или искажают измеряемые события. Но сам факт автоматизации ещё не приговор. Иначе мы быстро объявим мошенником всё, что двигается без мышки в человеческой руке.
Границы здесь принципиальны. АРИР отдельно указывает: прокси или VPN сами по себе, низкая видимость рекламы, высокая рекламная плотность и слабое качество контента не образуют SIVT без доказанного механизма нарушения. В справке МТС Аналитики по категориям фрода также разделены IVT, GIVT и SIVT и описаны технические признаки разных аномалий. Это независимый практический контекст, а не подтверждение эффективности нового стандарта.
Почему единый стандарт не делает цифры одинаковыми
Новый документ унифицирует язык, но сохраняет за антифрод-системами собственные правила детекции. Два верификатора могут согласиться, что перед ними «манипуляция с измерениями», и всё равно обнаружить разный объём событий. Один видит больше технических сигналов, другой строже проводит границу доказанности, третий работает только с частью инвентаря.
Сопоставимость — это не печать качества
Для руководителя зрелой B2B-компании риск простой: слово «проверено» превращается в успокоительное. Но очищенный клик не становится квалифицированной заявкой автоматически. Стандарт помогает разобраться, где возникло нарушение — в устройстве, программе, поведении человека или рекламном коде. Он не проверяет оффер, посадочную страницу, скорость ответа отдела продаж и экономику сделки.
Процент без знаменателя умеет очаровывать
Представим типовую компанию. Агентство сообщает: «Мы отсекли 12% фрода». Звучит как спасённые деньги. Но из какого объёма, на каких площадках, до или после оптимизации, по какой категории, каким верификатором и не посчитано ли одно событие дважды? Без этих ответов цифра похожа на скидку в магазине без прежней цены.
Я считаю, что стандарт полезен прежде всего как повод перестроить разговор с подрядчиком. Не «у вас есть антифрод?», а «какие события вы исключили, по какому механизму, кто это подтвердил и как изменились стоимость квалифицированного лида и доля принятых продажами обращений?». Тут реклама наконец встречается с коммерческим результатом.
Проверка отчёта, которую можно начать за пять минут
Добавьте к проценту пять скучных вопросов
Откройте последний медиаплан или отчёт и рядом с показателем фрода запишите: кто измерял, какая версия классификации использована, какие категории вошли в число, на каком этапе событие исключено и как предотвращён двойной учёт. Если ответов нет, не спорьте о процентах. Сначала верните цифре происхождение.
Свяжите очистку с одной коммерческой метрикой
Выберите одну кампанию и сравните не только CTR или CPL, а долю лидов, которые продажи приняли в работу. Затем посмотрите стоимость такой принятой заявки до и после фильтрации. Если трафик стал «чище», а коммерческое качество не изменилось, ищите следующий разрыв: обещание объявления, форма, квалификация, скорость контакта или продукт.
Ещё полезно закрепить в договоре не магическую долю фрода, а порядок расследования: кто предоставляет разрез по площадкам, кто подтверждает причину, как маркируются спорные события и когда пересматривается закупка. Общий словарь уже появился. Теперь компании нужен общий процесс принятия решений.
Подписывайтесь. Здесь я разбираю маркетинговые новости без веры в волшебные проценты — с вопросом, что именно они меняют в контроле, продажах и деньгах бизнеса.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
