Свежий мониторинг Сбера и Минэкономразвития показывает: 69% представителей малого и среднего бизнеса пока не планируют ни расширяться, ни сокращаться. Для B2B-маркетинга это не повод включать сирену «рынок замер», а сигнал убрать обещание роста любой ценой и продавать клиенту один понятный, измеримый и обратимый следующий шаг.
Источник сообщает, что 75% хотят заниматься предпринимательством как можно дольше, но расширение планируют лишь 11%, а 18% рассматривают сокращение. Это касается собственников, руководителей маркетинга и продаж, которые формируют оффер для осторожного покупателя. Мой вывод: сегодня решение меняет не громкость рекламы, а степень контроля — срок пилота, цена ошибки, критерий результата и возможность остановиться без ремонта всей компании.
Независимая публикация Sostav подтверждает эти показатели. При этом в открытых материалах не раскрыты выборка и полная методика, поэтому я воспринимаю цифры как направление для проверки, а не как перепись каждого предпринимателя.
Бизнес хочет продолжать, но не обещает расширяться
В этой новости легко увидеть противоречие: три четверти предпринимателей хотят оставаться в деле как можно дольше, а менять масштаб готовы немногие. Но противоречия здесь нет. Желание сохранить бизнес и желание немедленно нарастить штат, площади, рекламный бюджет — разные решения.
ТАСС приводит данные мониторинга: хорошим или удовлетворительным финансовое положение назвали 58% представителей малого бизнеса. Доля тех, у кого выручка сохранилась или выросла, увеличилась с 41% в первом квартале до 50% в третьем квартале 2026 года. Это не картина всеобщего отступления. Скорее, предприниматель держит руку на рубильнике и не торопится включать весь цех.
Долгий горизонт не равен большому аппетиту
Для маркетинга это важное различие. Оффер «масштабируем продажи в три раза» звучит как приглашение сразу купить новый дом, когда человек пришёл проверить, не течёт ли крыша. Возможно, дом ему когда-нибудь понадобится. Но сейчас он выбирает понятный ремонт с известной сметой.
Я считаю, что в осторожном рынке сильнее работает не маленькое обещание, а ограниченное обещание. Маленькое — это «чуть-чуть улучшим лиды». Ограниченное — это «за шесть недель проверим один сегмент, получим не менее 30 квалифицированных диалогов и решим, масштабировать канал или закрыть тест». Во втором случае собственник понимает границы решения.
69% — не тишина, а запрос на контроль
Когда компания не планирует ни расширяться, ни сокращаться, это не означает, что ей ничего не нужно. Ей всё ещё приходится удерживать клиентов, заменять выпавшие каналы, снижать зависимость от одного продавца, объяснять сложный продукт и видеть, куда ушли деньги. Просто каждое изменение должно проходить через более узкую дверь.
Поэтому вопрос маркетинга меняется. Не «как убедить купить больше активности», а «какую неопределённость мы снимем первой». Это может быть качество входящих заявок, срок ответа отдела продаж, доля потерянных обращений, повторная покупка или конверсия из коммерческого предложения в договор.
Где привычный оффер промахивается мимо собственника
Представим типовую B2B-компанию: продукт сложный, цикл сделки длинный, сайт работает, CRM установлена, подрядчики присылают отчёты. Собственник не хочет закрывать бизнес, но и новый маркетинговый комбайн покупать не спешит. Ему показывают охваты, клики и красивые воронки. Он видит ещё один слой расходов, который придётся лично соединять с продажами.
Вот здесь маркетинг часто ошибается адресом. Он продаёт инструмент, а руководитель покупает управляемость. Он предлагает «больше лидов», а руководитель думает: кто их обработает, сколько среди них мусора, почему прошлые заявки пропали и что произойдёт с маржой.
Рост любой ценой превращает оффер в угрозу
Если клиент не собирается менять масштаб, обещание бурного роста может звучать не заманчиво, а опасно. Рост потребует людей, оборотных средств, производства, сервиса и дисциплины продаж. Маркетинг без ответа на эти вопросы похож на официанта, который приносит второе, третье и десерт, пока кухня ещё не справилась с закуской.
Это мой вывод из данных, а не вывод авторов исследования. Сам мониторинг фиксирует намерения предпринимателей. Он не доказывает, что конкретный оффер с пилотом даст больше продаж. Проверять это нужно на своей воронке — по сделкам, срокам, марже и загрузке команды.
Осторожность нельзя путать с отсутствием спроса
Есть ещё одна ловушка: решить, что рынок «ничего не покупает», и просто урезать коммуникации. Но в том же исследовании, по данным Sostav, 66% предпринимателей ищут нестандартные способы решения рабочих проблем. Чаще всего такие подходы применяют в работе с клиентами — 58%, а при разработке товаров и услуг — 54%.
То есть запрос на изменения есть. Он просто не обязан называться масштабированием. Компания может хотеть сохранить выручку, повысить качество сервиса, вернуть старых клиентов или перестать терять заявки между рекламой и отделом продаж. Для маркетолога это вполне рабочая территория.
Один управляемый шаг вместо большого обещания
Я бы начал не с новой рекламной кампании, а с перепаковки решения. Хороший оффер для осторожного бизнеса отвечает на четыре вопроса: что именно изменится, сколько длится проверка, какой показатель решает судьбу теста и какой ущерб ограничен заранее.
Проверка, которую можно начать за пять минут
Откройте главную страницу сайта, коммерческое предложение или последнее рекламное объявление. Найдите главное обещание и допишите к нему четыре короткие строки:
- Объект: какой один участок системы меняем — например, обработку заявок с сайта.
- Срок: когда появятся данные для решения, а не чудо — например, шесть недель.
- Критерий: что считаем результатом — квалифицированный диалог, договор, маржу или повторную покупку.
- Граница: какой бюджет, команда и риск не будут превышены.
Если после этого предложение стало конкретнее, у вас уже появился другой разговор с собственником. Не «доверьтесь нашей экспертизе», а «вот ограниченный эксперимент, вот данные, после которых мы вместе примем решение».
Свяжите рекламу с ответом отдела продаж
Следующий шаг — проверить передачу ответственности. Кто принимает заявку? За сколько минут связывается? По каким признакам отдел продаж считает обращение качественным? Где фиксируется причина отказа? Без этого даже аккуратный маркетинговый пилот снова превратится в ведро лидов у двери.
Для длинного B2B-цикла я бы не ограничивался стоимостью лида. Добавил бы хотя бы три ступени: долю квалифицированных диалогов, долю подготовленных коммерческих предложений и ожидаемую маржу по реальным сделкам. Тогда осторожность клиента превращается не в тормоз, а в нормальную систему допуска бюджета.
Маркетинг должен дать руководителю право не угадывать
Главный смысл новости для меня не в том, что бизнес отказался от роста. Данные этого не говорят. Они показывают другое: большинство предпринимателей намерены продолжать дело, но пока не заявляют о расширении. Значит, сильнее становится маркетинг, который не требует веры на входе.
Такой маркетинг показывает связь между сообщением, заявкой, ответом продавца и деньгами. Он заранее называет границы эксперимента. И спокойно допускает ответ «не масштабируем», если данные его не подтверждают. Немного скучнее волшебной кнопки. Зато собственнику не приходится покупать кота в презентации.
Если вам близок маркетинг без магии и с понятной связью с продажами, подписывайтесь. Здесь я разбираю новости через решения, которые можно проверить в реальной компании.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
