МТС запустил «Глобальный доступ» внутри приложения «Мой МТС»: абонентам тарифов «Топ» и «Топ+» обещают переход к Spotify, Ticketmaster, Strava и Netflix без отдельного VPN и оплату с мобильного счёта. Для маркетинга это сигнал: выигрывает не тот, кто просто возвращает сервис, а тот, кто убирает разрывы в клиентском пути.
МТС продаёт не доступ, а исчезновение лишних шагов
14 августа AdIndex со ссылкой на пресс-службу МТС сообщил о запуске «Глобального доступа». Переход к зарубежным платформам встроен в «Мой МТС», отдельный прокси или VPN устанавливать не нужно, а подписку можно оплатить со счёта телефона. Пока сервис заявлен для тарифов «Топ» и «Топ+», список площадок компания собирается расширять.
Новость выглядит технической. Но техническая часть здесь — только дверная петля. Продуктовая идея гораздо интереснее: оператор пытается собрать доступ, переход и оплату в одном маршруте. Не отправлять человека за инструкцией на пятнадцать экранов, а сократить путь.
Кнопка вместо лабиринта — уже маркетинговый аргумент
Представим типичную компанию. Реклама обещает простое подключение, затем просит оставить заявку, подтвердить почту, дождаться звонка, подписать документ и ещё раз объяснить менеджеру, что именно было нужно. К пятому шагу клиент уже не покупает продукт. Он сдаёт норматив по терпению.
МТС строит оффер вокруг снятия такого трения. Я считаю, это полезнее очередного лозунга про экосистему. Клиенту всё равно, сколько подразделений участвовало в запуске. Ему важно, сколько препятствий осталось между намерением и действием.
Где заканчивается удобство и начинается бизнес-результат
Есть важная оговорка. Сам факт доступа не доказывает ни удержание абонентов, ни рост выручки, ни успешную оплату каждого зарубежного сервиса. Таких результатов МТС пока не публиковал. Компания также называет решение единственным собственным продуктом такого рода среди российских операторов, но это именно её формулировка.
Рынок уже двигался в эту сторону: РБК писал 9 июня, что «Билайн» открыл пользователям подписки bee прямой доступ к Spotify, Netflix, Ticketmaster и другим платформам без отдельного VPN и дополнительных настроек. Поэтому новость МТС я бы читал не как чудо технологии, а как начало конкуренции за самый короткий и понятный клиентский путь.
Удобство легко скопировать, систему — заметно сложнее
Когда конкуренты убирают один и тот же барьер, преимущество быстро перестаёт жить в кнопке. Дальше решают предложение, доверие, поддержка, прозрачные условия и способность увидеть, на каком шаге человек всё-таки ушёл.
Это особенно важно в зрелом B2B. Там путь длиннее, участников больше, а цена одного разрыва выше. Маркетинг может привести заинтересованного директора, но договор, интеграция и первая ценность продукта должны продолжить обещание рекламы. Иначе мы получаем красивую дверь, за которой всё тот же коридор с табличкой «ваша заявка очень важна для нас».
Не считайте вход завершённой продажей
Новый канал или упрощённый доступ сначала увеличивает число попыток. Это ещё не число довольных клиентов. Я бы разделил в аналитике три события: человек увидел предложение, начал целевое действие и получил обещанную ценность. Между ними обычно и лежат настоящие потери.
Три вопроса к каждому новому сервису
Что именно стало короче? Как пользователь понимает условия до оплаты? Где он получит помощь, если чужая платформа, платёж или учётная запись не сработали? Если на эти вопросы отвечают три разных отдела, клиентский путь снова собран из заплаток.
Проверка, которую можно начать за пять минут
Возьмите один продукт, который вы сейчас активно продвигаете, и нарисуйте путь от объявления до первой полученной ценности. Не в презентации на сорок слайдов. На одном листе.
Отметьте места, где клиент ждёт или повторяется
Поставьте красную точку там, где человек меняет канал, повторно вводит данные, ждёт ответа, ищет инструкцию или не понимает следующий шаг. Затем выберите только одну точку и уберите её за ближайшую неделю. Это скромнее, чем «цифровая трансформация», зато проверяется.
Смотрите не только на конверсию формы
Добавьте три простые цифры: долю начавших путь, долю дошедших до первой ценности и время между этими событиями. Тогда маркетинг и продажи увидят не только красивый верх воронки, но и то место, где удобный доступ превращается в реального клиента — или не превращается.
Если вам близок маркетинг без магических кнопок, подписывайтесь. Здесь я разбираю новости так, чтобы из них можно было вынести управленческий вопрос, а не только ещё один повод открыть рекламный кабинет.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
