АКОС 23 сентября утвердила новые рекомендованные почасовые ставки PR-специалистов: от 2 733 рублей для ассистента до 19 131 рубля для первых лиц топ-менеджмента. Для заказчика это не готовый прайс, а повод разобрать агентскую смету по ролям, часам и накладным расходам до того, как тендер превратится в торг одной цифрой.
Ставки затрагивают собственников, руководителей маркетинга и закупок, которые планируют PR-проекты и сравнивают предложения агентств. Источник отдельно подчёркивает: это отраслевой ориентир, а не обязательный тариф. Мой вывод: теперь спор «дорого или дёшево» можно заменить разговором о составе команды, загрузке и результате. Решение меняется уже в техническом задании — до выбора подрядчика, когда переделывать смету ещё не поздно.
Цена часа — только верхний слой сметы
На сайте ассоциации опубликован раздел «Рекомендованные почасовые ставки-2026». АКОС объясняет смысл проекта просто: дать тендерным комитетам государственных и частных компаний единый ориентир для закупки PR-услуг. Это полезная линейка. Но линейкой нельзя измерить качество идеи, скорость согласования и способность команды не утопить проект в письмах.
Что именно заложено в модель
По данным Sostav, ставка складывается из оплаты труда с налогами, административных и накладных расходов, финансового результата и проектной загрузки. Для модели финансово устойчивого агентства указана структура: 60% чистой выручки направляется на фонд оплаты труда, 20% — на инфраструктуру и накладные расходы, ещё 20% — на устойчивость и развитие.
Это важная оговорка. Когда заказчик видит строку «менеджер проекта — 4 415 рублей в час», он видит не только зарплату человека за столом. Там находятся рабочее место, инструменты, управление, периоды неполной загрузки и запас, без которого подрядчик начинает экономить на качестве уже посреди проекта.
20% — не обещанная прибыль агентства
АКОС отдельно поясняет: 20% в модели — эталонный расчётный параметр, а не среднерыночная фактическая прибыль агентств. Поэтому превращать рекомендации в допрос «покажите ваши двадцать процентов» неправильно. Гораздо полезнее спросить, какие расходы покрывает ставка и что произойдёт, если объём работ выйдет за согласованные часы.
Одинаковая сумма может скрывать разные команды
Представим типовую B2B-компанию. Ей прислали две сметы по 900 тысяч рублей. В первой большую часть работы выполняет руководитель практики, во второй — менеджер с редкими подключениями старшего специалиста. Итоговая сумма одна, но скорость решений, цена ошибки и объём контроля различаются. Сравнивать только последнюю строку — всё равно что выбирать автомобиль по весу чека.
Сначала роли, потом скидка
В обновлённом ориентире перечислены семь уровней: от ассистента до первых лиц топ-менеджмента. Для руководителя практики или направления указано 11 479 рублей в час, для руководителя проекта — 5 739 рублей, для менеджера проекта — 4 415 рублей. Эти числа не доказывают, что конкретная смета справедлива. Они помогают задать конкретные вопросы.
Кто делает работу руками? Кто принимает решение при кризисе? Сколько часов заложено на аналитику, тексты, координацию и отчётность? Что считается дополнительной задачей? Если на эти вопросы отвечают фразой «команда будет подключаться по необходимости», в смете пока больше тумана, чем управления.
Час без результата — слабая единица контроля
Почасовая модель объясняет себестоимость, но не заменяет цель проекта. Можно аккуратно отработать сто часов и не изменить ни качество упоминаний, ни поток обращений, ни доверие нужной аудитории. Поэтому рядом с ролями и часами должны стоять ожидаемые результаты: подготовленные материалы, размещения, реакция на запросы, аналитика, сроки и ответственные.
Я бы связывал смету с цепочкой бизнеса: какой информационный повод поддерживаем, для какой аудитории, в каком канале, какой следующий шаг ждём от человека и как продажи узнают, что обращение пришло после коммуникации. Иначе закупка контролирует часы, а коммерческий директор потом ищет эффект с фонариком.
Что изменить в следующем PR-тендере
Попросите одну таблицу вместо новой презентации
Добавьте в техническое задание четыре колонки: роль, ставка, количество часов и конкретный результат работы. Рядом укажите владельца согласования со стороны заказчика. Такая таблица быстро показывает, где проект перегружен дорогим руководством, где сложная работа отдана слишком младшему составу, а где часы существуют без понятного продукта.
Не требуйте механически снизить каждую ставку до ориентира АКОС. У агентства могут быть более дорогие специалисты, редкая экспертиза или иной состав расходов. Просите объяснить отклонение. Нормальная смета выдерживает вопрос «почему» без фокусов с исчезающими строками.
Проверка за пять минут
Откройте последнюю смету подрядчика и отметьте маркером все строки, где нет роли, часов или результата. Затем выберите самую дорогую строку и задайте один вопрос: что именно получит бизнес после выполнения этих часов? Если ответ нельзя записать одним предложением, предмет для переговоров уже найден.
Следующий шаг — сверить загрузку с календарём. Десять часов руководителя практики в месяц могут быть разумны для контрольных точек. Те же десять часов, размазанные по ежедневным согласованиям, исчезнут быстрее печенья на переговорке. Здесь и начинается управление, а не охота за скидкой.
Новый ориентир полезен тем, кто умеет спрашивать
Ставки АКОС не отменяют переговоры и не назначают рынку единую цену. Они дают заказчику общий язык для разговора с агентством. Мне нравится именно эта часть новости: обсуждать можно не абстрактную дороговизну PR, а архитектуру работы — кто, сколько, зачем и за какой результат отвечает.
Если смета прозрачна, подрядчику проще защитить цену, а заказчику — контролировать бюджет без микроменеджмента. Если нет, одна новая цифра ничего не вылечит. Таблица станет красивее, а управленческая слепота останется прежней.
Подпишитесь, если вам близок маркетинг без магических тарифов: будем разбирать новости через решения, ответственность и связь с выручкой.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
