Исследование SBS подсказывает рознице не самый модный, зато управляемый приоритет: до новых экранов, роботов и эффектного интерьера надо проверить, лежит ли нужный товар на полке, свежи ли продукты и чисто ли в магазине. Для собственника это решение о порядке бюджета: сначала стабильная операция, потом вау-эффект.
Источник SBS сообщает: всероссийский онлайн-опрос провели в сентябре 2026 года среди 2512 респондентов 14–98 лет. Среди участников, у которых есть любимая продуктовая сеть, 54% назвали спокойствие положительной эмоцией; среди тех, кто в любимой сети испытывал позитив, 73% указали наличие нужных товаров.
Retail.ru независимо передал те же ключевые данные. Мой вывод: маркетингу и операциям пора смотреть на одну полку, а не на две разные презентации.
Почему дорогой вау-эффект не чинит пустую полку
У розницы есть понятный соблазн: показать покупателю что-нибудь новое. Красивый интерьер, экран, робот, дегустация, аромат свежей выпечки. Всё это заметно на фотографии и хорошо живёт в отчёте о запуске. А вот стабильное наличие гречки нужной марки выглядит скучно. Хотя именно скука часто и делает кассу предсказуемой.
В данных SBS базовые элементы называли заметно чаще. Среди респондентов с любимой сетью и позитивными эмоциями наличие нужных товаров отметили 73%, свежесть продуктов — 57%, чистоту и порядок — 47%, вежливый и отзывчивый персонал — 37%. Красивое оформление назвали 17%, технологии — 7%, интерактивы — 3%.
Что на самом деле измеряло исследование
Здесь важно не натянуть цифры на чек. Опрос измерял самоотчёты об эмоциях и их драйверах, а не причинный прирост выручки. Он не доказывает, что заполненная полка автоматически увеличит продажи на заданный процент. И не говорит, что технологии бесполезны.
Граница честного вывода
Факты позволяют сказать осторожнее: участники исследования чаще связывали позитивный опыт с надёжностью повседневной работы магазина, чем с показными элементами. Моя интерпретация для бизнеса: прежде чем покупать новую эмоцию, проверьте, не ломается ли обещание магазина на базовом маршруте покупателя.
Где розница теряет клиента незаметно
Представим типовую сеть. Маркетинг привёл человека обещанием удобного выбора. Категорийный менеджер договорился о промо. Магазин поставил красивую навигацию. Но нужного размера упаковки нет, ценник остался от вчерашней акции, а сотрудник занят приёмкой и не может помочь.
Каждый отдел формально сделал свою часть. Покупатель формально ушёл без покупки. Система же может записать это как обычный визит, а не как потерю доверия. Получается магазин с хорошей декорацией и дырой в сюжете. Театр есть, товара нет.
Не путайте настроение с лояльностью
Спокойствие в исследовании — не пожизненная верность сети. Повторный визит зависит от цены, расположения, ассортимента, привычки и других факторов. Поэтому я бы не ставил KPI «сделать покупателей спокойными». Я бы поставил проверяемый вопрос: какие сбои чаще всего заставляют человека менять магазин или откладывать покупку?
Считать надо разрыв между обещанием и фактом
Если реклама обещает большой выбор, нужен показатель наличия по товарам, которые участвуют в коммуникации. Если обещание строится на свежести, нужны списания, жалобы и возвраты. Если ставка на удобство — время поиска товара, очереди и доля обращений за помощью. Тогда бренд перестаёт быть плакатом над операционной реальностью.
Проверка, которую можно начать за пять минут
Откройте отчёт по одному магазину или одной товарной категории. Не весь год и не всю сеть — иначе пять минут превратятся в комитет. Возьмите последние семь дней и выпишите четыре строки:
- товары из рекламы или промо, которых не было в наличии;
- жалобы на свежесть, чистоту, ценники и помощь персонала;
- визиты без покупки или замены товара, если такие данные доступны;
- расходы на интерьер, технологии и активности в той же точке.
Теперь задайте неприятный, но полезный вопрос: мы усиливаем уже надёжный маршрут покупателя или пытаемся декорацией закрыть операционный сбой?
Сведите маркетинг, продажи и магазин в один разговор
Я бы назначил одному человеку право собрать короткий еженедельный срез. Маркетинг приносит обещание кампании. Коммерческий блок — наличие и замены. Операции — жалобы и причины сбоев. Финансы — стоимость проблемы и стоимость улучшения. Не нужен новый департамент. Нужен один общий факт вместо четырёх удобных версий реальности.
Как поставить эксперимент без театра
Выберите две сопоставимые точки или два периода. В одном контуре сначала исправьте доступность ключевых товаров, чистоту критических зон и скорость помощи. Не меняйте одновременно десять параметров. Затем сравните повторные визиты, средний чек, долю замен, жалобы и покупки промотоваров. Если база не двигает поведение, ищите дальше. Но хотя бы вы проверили фундамент, а не цвет занавесок.
Сначала сделайте магазин предсказуемым
Вау-эффект полезен, когда ему есть на что опереться. Технология может ускорить выбор, интерьер — снизить напряжение, интерактив — дать повод вернуться. Но пустую полку робот не заговорит. И несвежий продукт не становится лучше от красивой подсветки.
Я считаю, сильная розница начинается с простого обещания: покупатель найдёт нужное, поймёт цену и получит помощь без квеста. После этого можно удивлять. До этого — лучше чинить.
Если вам полезны разборы, где маркетинг соединяется с продажами, операциями и деньгами, подписывайтесь. Будем отделять работающую систему от дорогой декорации.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
