AI VK Research предложила рекомендательным системам учитывать не только текущий интерес пользователя, но и то, как сегодняшняя выдача повлияет на его следующие предпочтения. Для бизнеса это важный сдвиг: конкурировать придётся не за один клик, а за место в последовательной цепочке контента, которая ведёт человека от любопытства к осмысленному выбору.
Один пост собрал охват, второй провалился, третий кто-то сохранил. Маркетолог смотрит на три цифры, руководитель — на план продаж, а между ними снова гуляет сквозняк.
Я считаю, новость VK полезна именно этим неудобным вопросом: если даже алгоритм учится думать не об одном касании, почему бизнес до сих пор оценивает контент поштучно?
Что именно предложили исследователи VK
28 июля VK сообщила о новом подходе AI VK Research к классическим рекомендательным системам. Обычно такой алгоритм выбирает то, что кажется пользователю наиболее подходящим сейчас. Исследователи добавили планирование: система оценивает, как текущая рекомендация может изменить состояние пользователя и повлиять на следующие рекомендации.
Саму работу «Planning over Matrix-Factorization MDPs for Candidate Generation» опубликовали 2 июля. Авторы сравнили статический подбор, планирование на один шаг и более длинный горизонт на пяти открытых наборах данных. По их результатам, подход с учётом динамики чаще превосходил статическую выдачу, а значительную часть улучшения давал уже один шаг вперёд.
Это исследование, а не готовая кнопка для маркетолога
Здесь важно не дорисовать новости праздничный бант. Речь идёт об офлайн-экспериментах с рекомендательными моделями. VK пишет, что подход уже применяется для отдельных прикладных задач, но не раскрывает, в каких продуктах он работает, какой доли аудитории касается и как влияет на выручку рекламодателей.
Хабр также описывает возможность встроить решение в существующую архитектуру без полной перестройки. Но ни официальный релиз, ни статья не дают основания обещать брендам больше лидов или продаж. Улучшение качества подбора контента и коммерческий результат — всё-таки разные полки.
Что меняется в самой логике выдачи
Старая модель похожа на продавца, который каждый раз спрашивает: «Что вам показать прямо сейчас?» Новая пытается добавить второй вопрос: «А куда этот выбор приведёт человека дальше?»
Это не значит, что алгоритм уже умеет безошибочно предсказывать будущие желания. Авторы решают более узкую техническую задачу: планируют короткую цепочку рекомендаций внутри заданной модели и проверяют её на исторических данных. Но направление видно хорошо — платформам становится важна не отдельная реакция, а траектория поведения.
Почему одного удачного поста бизнесу теперь ещё меньше
В зрелом B2B клиент редко покупает после одного касания. Сначала он замечает проблему, потом пытается понять её цену, сравнивает подходы, обсуждает риск с коллегами и только затем готов разговаривать с продавцом. Один материал может открыть дверь. Пройти весь коридор за клиента он не сможет.
Типовая компания при этом производит контент как коробку с разными носками. Есть статья про тренд, презентация продукта, кейс, письмо, вебинар. Каждый предмет сам по себе приличный, но пары не складываются. Человек прочитал сильный материал — и дальше ему либо нечего делать, либо его сразу тащат на демонстрацию.
Алгоритм строит последовательность, а компания — набор публикаций
Вот где начинается реальная боль. Платформа может всё лучше подбирать следующий материал, но она не создаст за компанию смысловой маршрут. Если после новости об отрасли у вас нет разбора риска, после разбора — доказательства, а после доказательства — понятного следующего шага, дополнительный охват просто быстрее приведёт людей к обрыву.
Я бы смотрел на каждый материал как на станцию, а не как на памятник самому себе. У станции должны быть вход, выход и понятное направление движения. Иначе даже хороший текст превращается в красивую скамейку: посидели, посмотрели и разошлись.
Не путайте движение интереса с готовностью купить
Рекомендательная система управляет вероятностью следующего просмотра или взаимодействия. Продажа зависит ещё от оффера, цены, доверия, доказательств, скорости ответа, квалификации лида и работы менеджера. Поэтому рост чтения серии материалов нельзя автоматически называть ростом выручки.
Но последовательность даёт бизнесу полезную промежуточную систему координат. Вместо вопроса «какой пост набрал больше?» можно спросить: «какой материал перевёл человека к следующему осмысленному шагу?» Это уже разговор не только об охвате, но и о движении по воронке.
Что можно сделать за пять минут
Возьмите один важный сегмент клиентов и запишите три состояния, через которые он должен пройти:
- увидел проблему: понял, что старый способ создаёт потери или риск;
- понял подход: увидел логику решения без рекламного тумана;
- готов проверить: получил доказательство и безопасный следующий шаг.
Теперь поставьте напротив каждого состояния один существующий материал. Не название рубрики, а конкретную ссылку. Если ячейка пустая, вы нашли не «недостаток контента вообще», а точный разрыв в маршруте клиента.
Свяжите материалы, прежде чем увеличивать производство
Добавьте в первый материал ссылку на второй, во второй — на доказательство, а после доказательства предложите действие, соответствующее готовности человека: чек-лист, расчёт, короткую диагностику или разговор со специалистом. Не обязательно сразу просить заявку. Иногда следующий честный шаг продаёт лучше, чем кнопка, которая кричит громче всех.
Какие три показателя смотреть
Для начала хватит перехода между материалами, доли дочитываний следующего шага и числа целевых действий после всей цепочки. Затем эти действия нужно связать с CRM: сколько контактов приняты продажами, сколько дошли до возможности и сколько превратились в деньги.
Новость VK не доказывает, что длинная цепочка всегда победит один сильный материал. Она показывает другое: даже рекомендательные технологии начинают учитывать последствия следующего шага. Бизнесу пора хотя бы перестать делать вид, что каждый контакт живёт один.
Подписывайтесь, если хотите разбирать маркетинговые новости без поклонения алгоритмам. Здесь я перевожу технологии на язык управления, продаж и денег — иногда с неудобными вопросами, зато без волшебной кнопки.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
