После снижения ключевой ставки до 14% рекламный рынок ждёт оживления: 55% опрошенных АРИР говорят о готовности клиентов увеличивать вложения в продвижение при дальнейшем смягчении. Но для B2B-компании это не команда срочно расширять медиаплан, а повод проверить, выдержат ли рост трафика аналитика, продажи и экономика сделки.
Деньги могут стать смелее. Маркетинг — ещё не умнее
24 июля Банк России снизил ключевую ставку на 25 базисных пунктов — до 14,00% годовых. Регулятор при этом прямо предупредил: дальнейшие решения будут зависеть от инфляции, ожиданий и рисков. То есть дверь приоткрыли, но табличку «заходите все» на неё не повесили.
Через несколько дней АРИР и Аналитический центр РИР опубликовали результаты опроса о втором полугодии 2026 года. Суммарно 55% респондентов сообщили, что при дальнейшем снижении ставки их клиенты готовы умеренно или заметно наращивать инвестиции в продвижение. Главным драйвером рынка ставку назвали 53,2% участников.
Новость звучит бодро. Почти слышно, как медиапланы расправляют плечи.
Но есть важная сноска: в опросе участвовали 47 экспертов — представители рекламных систем и площадок, агентств, селлеров и операторов данных. Это профессиональные ожидания выборки, а не измеренный рост продаж у всех российских компаний. Отраслевая публикация Sostav приводит те же результаты и методологию.
Почему дешёвые деньги не чинят дорогую воронку
Представим типичную B2B-компанию. Сайт есть, CRM есть, реклама работает. Маркетинг считает заявки, продажи жалуются на их качество, собственник раз в месяц спрашивает: «А деньги где?» В ответ появляется аккуратная таблица с кликами, охватом и стоимостью лида. Таблица красивая. Ответа в ней нет.
Если такой компании просто добавить бюджет, она получит больше того, что уже умеет производить. Больше трафика. Больше заявок разной готовности. Больше споров между маркетингом и отделом продаж. Это как сильнее открыть кран, когда трубы соединены изолентой: напор вырос, система — нет.
Я считаю, что ключевая ставка влияет на деловую активность и готовность компаний инвестировать, но не отменяет внутреннюю математику маркетинга. Между рекламным контактом и выручкой всё ещё стоят оффер, посадочная страница, квалификация, скорость ответа, работа менеджера и длинный цикл сделки.
Сигнал рынка — не обещание результата
Участники опроса ожидают наиболее активного роста вложений в eRetail Media — этот канал отметили 72% респондентов. Видео и CTV/OTT выбрали 55,3%, инфлюенс-маркетинг — 34%, digital-out-of-home — 29,8%. Это полезная карта интереса рекламодателей, но не рейтинг каналов, которые обязаны сработать именно у вас.
Для производителя сложного оборудования, интегратора или B2B-сервиса дополнительный видеоконтакт может помочь сформировать спрос. А может просто добавить красивый охват, если покупатель после ролика попадает на страницу «Мы динамично развиваемся с 2007 года» и не понимает, какую задачу компания решает.
Особенно показательно, по чему участники рынка выбирают размещения: стоимость контакта отметили 59,6%, общую эффективность — 55,3%, измеримый ROAS или ДРР — 48,9%. Желание измерять результат есть. Теперь неплохо бы договориться, какой именно результат считается результатом в длинной B2B-воронке.
Что проверить до увеличения рекламного бюджета
Я бы не начинал с вопроса «В какой канал добавить деньги?». Сначала нужно выяснить, где компания уже сегодня теряет коммерческий эффект. Это не требует стратегической сессии на три дня. Первый тест можно запустить за пять минут.
Соберите короткую карту готовности
Откройте таблицу и запишите для каждого активного канала пять вещей:
- какую бизнес-гипотезу проверяет канал;
- какое следующее действие должен сделать подходящий клиент;
- как заявка попадает в CRM и кто отвечает за первый контакт;
- какая метрика связывает рекламу с квалифицированной возможностью или продажей;
- при каком результате бюджет останавливается, а не «ещё немного обучается».
Если две последние строки заполнить нечем, масштабировать пока нечего. Есть закупка внимания, но нет управляемой системы.
Один контрольный вопрос для маркетинга и продаж
Возьмите десять последних лидов из самого дорогого канала и вместе ответьте: почему каждый из них стал или не стал квалифицированной возможностью? Не «плохой лид», не «менеджер не дожал», а конкретная причина: не тот сегмент, нет проекта, не совпал бюджет, поздно ответили, предложение не объяснило ценность.
Такая выборка не заменяет аналитику. Зато она быстро показывает, куда направить первый дополнительный рубль: в трафик, в содержание оффера, в маршрутизацию лида или в дисциплину продаж.
Подготовьте два сценария вместо одного большого плана
Базовый сценарий оставляет бюджет на текущем уровне и исправляет слабое звено воронки. Сценарий роста добавляет деньги небольшими ступенями только после заранее согласованного сигнала: выросла доля квалифицированных обращений, сократилось время ответа, появилась связь с возможностями в CRM.
Так ставка и рыночный оптимизм становятся не оправданием расходов, а внешним условием для управляемого эксперимента. Разница небольшая на словах и очень заметная в отчёте о деньгах.
Рынок ждёт движения. Бизнесу нужна готовность
В том же опросе 31,9% экспертов ожидают роста клиентских бюджетов на 5–15% во втором полугодии 2026 года по сравнению с тем же периодом 2025-го, ещё 10,6% — роста более чем на 15%. Это ожидания, а не обещание. Но конкуренция за внимание действительно может усилиться раньше, чем ваша компания успеет перестроить воронку.
Поэтому я бы использовал эту новость как повод провести ревизию сейчас. Когда все побегут покупать больше контактов, выигрывать будет не тот, у кого самый толстый медиаплан. А тот, кто быстрее превращает внимание в понятный следующий шаг и не теряет клиента между рекламным кабинетом и отделом продаж.
Если вам близок маркетинг без магических кнопок и с нормальной связью с выручкой, подписывайтесь. Будем разбирать новости рынка так, чтобы после них появлялось действие, а не ещё одна папка с трендами.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
