Российская реклама стала почти вдвое больше экранного времени отдавать ценностям, но бизнесу не стоит выбрасывать продукт из кадра вместе с каталогом характеристик. Мой вывод: до запуска нужно проверить, помогает ли продукт герою действовать и ведёт ли история к измеримому следующему шагу клиента, а не только к симпатии.
Исследование Okkam Creative сравнило 234 ролика 2021 и 2026 годов общей продолжительностью 117 минут: доля ценностного хронометража выросла с 31,8% до 59,8%, а продуктовой и рациональной аргументации снизилась с 65,2% до 39,5%. Полевые работы выполнила Tiburon Research.
Это важно собственникам, директорам по маркетингу и руководителям продаж уже при согласовании следующего креатива. Если бренд выбирает между ещё одной таблицей свойств и человеческим сюжетом, решение не сводится к «эмоции или продукт». Нужно связать их одной причинностью и заранее выбрать метрику, которая покажет движение к покупке.
Ценности заняли экран, но касса об этом ещё не знает
Исследователи сравнили российскую рекламу двух периодов. В выборку вошли ролики крупнейших рекламодателей по затратам, методику разметки подготовили стратеги Okkam Creative, первичный массив обработал искусственный интеллект, а эксперты проверили результат вручную. Sostav отдельно описал выборку и выводы.
Хотя бы одна из 17 исследуемых ценностей присутствовала в 93% роликов 2026 года против 65% в 2021-м. При этом развлекательная часть почти не изменилась: 67% против 64%. То есть реклама не превратилась в скучную лекцию о правильной жизни. Она просто стала чаще рассказывать историю через достоинство, труд, поддержку, выбор и отношения.
Что именно изменилось в конструкции ролика
В 2021 году распространённой связкой были продуктовая аргументация и развлечение. В 2026-м на первый план вышло сочетание развлечения и ценностного резонанса. Продукт не исчез совсем, но получил меньше времени и чаще оказался внутри истории, а не в центре объяснения.
Это похоже на хорошего хозяина за праздничным столом: он создаёт атмосферу, знакомит людей, поддерживает разговор. Но если никто не понял, по какому поводу собрались, вечер был приятным, а задача осталась в прихожей.
Где у цифр есть важная граница
Исследование не доказывает, что любой ценностный ролик автоматически продаёт лучше. На втором этапе авторы сравнили четыре пары коммуникаций 2021 и 2026 годов внутри сопоставимой продуктовой задачи. Новые ролики чаще выбирали при прямом сравнении; уникальность выросла на 20,7%, близость темы — на 17,1%, привлекательность и интерес — примерно на 6,3%, а желание воспользоваться продуктом — на 3,7%.
Это полезный сигнал, но не универсальная кнопка. Четыре пары — не весь рекламный рынок, а заявленное желание воспользоваться продуктом — ещё не оплаченный счёт. Я бы использовал эти данные как повод изменить проверку креатива, а не как разрешение отменить аналитику продаж.
Сильная история может оставить продукт за дверью
В зрелом B2B конфликт особенно заметен. Компания продаёт сложный продукт, цикл сделки длинный, решение принимают несколько человек. Маркетинг хочет сделать человечную коммуникацию, продажи требуют конкретики, собственник спрашивает: «А где здесь мы?» Каждый по-своему прав — и поэтому легко получить красивый ролик, который живёт отдельно от коммерческого процесса.
Типовая компания и очень знакомый спор
Представим производителя оборудования. В сюжете инженер поздно вечером помогает клиенту запустить линию. Есть труд, ответственность и поддержка — хорошие человеческие опоры. Но если продукт можно убрать из сцены без потери смысла, бренд финансирует короткое кино о порядочном человеке. Зритель может растрогаться и всё равно не понять, почему выбирать именно это решение.
Другой перекос тоже знаком: в кадр возвращают пять характеристик, три сертификата и схему из презентации отдела продаж. История перестаёт дышать. Маятник качнулся обратно, а человек снова получил каталог, только с музыкой.
Продукт должен менять действие героя
Рабочая связка появляется там, где продукт не просто лежит на столе и не произносится в финальном слогане. Он помогает герою выполнить обещание: сократить риск, принять решение, сохранить контроль, быстрее ответить клиенту, избежать простоя. Тогда ценность объясняет, зачем это важно человеку, а продукт — как именно изменение происходит.
Мой вывод простой: ценность отвечает на вопрос «почему мне не всё равно», продукт — «почему это решение», а следующий шаг — «что делать после просмотра». Уберите любой из трёх элементов, и воронка начинает напоминать табурет на двух ножках. Смотрится смело. Пользоваться опасно.
Проверка креатива, которую можно начать за пять минут
Не нужно созывать комитет по большой идее. Возьмите текущий сценарий, раскадровку или даже один абзац будущего ролика. Откройте пустую таблицу и сделайте пять колонок: ценность, действие героя, роль продукта, следующий шаг клиента, метрика. Уже на первой строке станет видно, соединена история с бизнесом или только красиво стоит рядом.
Не одна метрика, а короткая цепочка
Для верхнего уровня можно оставить внимание, узнаваемость, близость темы или намерение рассказать о ролике. Но рядом должна быть метрика перехода: брендовый поиск, посещение продуктовой страницы, запрос расчёта, скачивание спецификации, регистрация на демонстрацию. А дальше — показатель качества: доля целевых обращений, движение сделки, повторный контакт или выручка выбранной когорты.
Не каждый ролик обязан закрывать продажу. Это было бы такой же магией, как требовать от первого рукопожатия подписанного договора. Но каждый ролик обязан занимать понятное место в пути клиента и передавать следующему этапу не только тёплое чувство, но и различимый интерес к продукту.
Пять вопросов перед медиазапуском
- Какую одну ценность зритель должен считать из сюжета?
- Какое действие героя делает эту ценность видимой?
- Что именно продукт меняет в этом действии?
- Какой следующий шаг доступен человеку после контакта с рекламой?
- По какой паре метрик мы отличим симпатию от движения к покупке?
Если на третий вопрос ответ звучит как «логотип появляется в конце», сценарий стоит вернуть на стол. Если на четвёртый нет ответа, проблема уже не только в креативе: проверьте посадочную страницу, предложение и готовность продаж продолжить разговор. Реклама не должна чинить всю систему одна, но обязана быть с ней соединена.
Ценности действительно стали заметнее, и бороться с этим с помощью ещё одного перечня характеристик бессмысленно. Гораздо полезнее научить историю работать вместе с продуктом. Тогда бренд не выбирает между человечностью и коммерцией, а превращает понятный человеку смысл в управляемый клиентский путь.
Если вам близок такой разбор маркетинга без магических кнопок, подписывайтесь. Здесь я перевожу новости рынка в решения, которые можно проверить в бюджете, воронке и работе отдела продаж.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
