Новое российское исследование промоакций показывает: розыгрыш может подтолкнуть человека к пробной покупке, но не отменяет силу известного бренда. Для руководителя это не приглашение срочно добавлять барабан с призами. Это повод до запуска развести три цели — участие, первую покупку и изменение отношения к бренду — и каждой назначить свою метрику.
Traffic by Okkam и Okkam Creative сравнили две волны исследования — 2021 и 2026 годов. Доля участников, совершивших пробную покупку во время акции, выросла с 20% до 27%. При этом известный бренд в паре с новым брендом и ценным призом выбрали 58,7% опрошенных против 48,5% пять лет назад.
Кого это касается сейчас? Маркетинга, продаж и собственника, которые согласуют бюджет промо. Мой вывод: механику нужно оценивать не по числу регистраций, а по тому, кого она привела к продукту, что человек купил впервые и осталось ли у бренда что-то кроме оплаченного подарка.
Приз зовёт к участию, но до кассы идёт не один
У промо есть приятная особенность: оно быстро создаёт движение. Люди загружают чеки, вводят коды, проходят тесты, открывают мини-игры. На экране отчёта всё шевелится. И тут появляется соблазн принять активность за коммерческий результат.
Но это разные этажи одного дома. На первом человек заинтересовался механикой. На втором попробовал продукт. На третьем вернулся без обещания приза. Если измерять только первый этаж, можно торжественно отчитаться о толпе у входа и не заметить, что до кассы дошли единицы.
Что именно показало исследование
По данным авторов, хотя бы раз в акциях с розыгрышем призов участвовали 79,6% респондентов в 2026 году против 81,3% в 2021-м. То есть сама распространённость опыта почти не изменилась. Зато доля пробных покупок во время промо выросла с 20% до 27%.
Отдельный сигнал касается игр и квестов: 18,9% опрошенных уже проходят такие механики от брендов, а 64,3% готовы участвовать ради повышения шанса на выигрыш. AdIndex уточняет, что в исследовании участвовали 1,2 тыс. респондентов, а креативную идею акции положительно оценивали чаще, чем промо без неё — 56% против 47%.
Оговорка, без которой цифры становятся рекламой рекламы
Это опрос о потребительских промо, а не готовая формула для любого рынка. Он не доказывает, что игра сама по себе увеличит продажи вашей компании на определённый процент. Тем более нельзя без проверки переносить вывод на сложный B2B-продукт с длинным циклом сделки.
Но управленческий вопрос переносится хорошо: что именно человек сделал благодаря механике, а что — благодаря бренду, продукту, цене и привычке? Если на него нет ответа, промо превращается в дорогую лотерею уже для самой компании.
Главная ловушка — наградить поведение, которое не ведёт к покупке
Представим типовую компанию. Маркетинг запускает розыгрыш, подрядчик обещает тысячи регистраций, продажи ждут новые сделки. Через месяц регистраций действительно много, а менеджеры получают контакты людей, которые помнят приз и не помнят предложение. Все работали. Просто каждый — на свою цель.
Я считаю, что спор здесь надо начинать не с размера призового фонда. Сначала нужно назвать поведение, которое бизнес хочет изменить. Попробовать новый продукт? Вернуть ушедшего клиента? Собрать согласия на дальнейшую коммуникацию? Перевести покупателя из разовой акции в повторную покупку? Один розыгрыш не может одинаково хорошо решить всё сразу.
Известность бренда снова оказалась не декорацией
В экспериментальном выборе известный бренд усилил позицию: его предпочли 58,7% участников против 48,5% в 2021 году, когда альтернативой был новый бренд с ценным призом. Это не приговор новым маркам. Это напоминание, что подарок не снимает риск выбора.
Для зрелого бизнеса логика похожа. Клиенту всё равно приходится оценивать компетентность, надёжность, условия и последствия ошибки. Промо может открыть дверь, но не обязано провести человека через неё. Если предложение непонятно, продавцы отвечают медленно, а продукт ничем не выделяется, приз становится красивой ручкой на двери, которая ведёт в кладовку.
Что должен доказать отчёт после акции
Отчёт должен связать механику с коммерческой цепочкой. Сколько участников были новыми для бренда? Сколько сделали первую покупку? Какая доля вернулась без дополнительного приза? Отличается ли средний чек и маржинальность? Что произошло с целевой аудиторией, а не со всеми охотниками за подарками?
Если этих связок нет, число кодов и прохождений остаётся операционной метрикой. Полезной — но промежуточной. Как количество входящих звонков: приятно видеть очередь, пока не выяснилось, что половина людей спрашивает не тот товар.
Проверка промо за пять минут до согласования бюджета
Я бы открыл бриф и дописал к нему пять коротких строк. Это можно сделать прямо на ближайшей встрече, без новой платформы и трёхнедельного исследования.
- Одно целевое действие. Не «вовлечение», а конкретно: первая покупка, повторный заказ, заявка, демонстрация продукта или переход в определённую категорию.
- Нужный сегмент. Кто должен изменить поведение: новый клиент, текущий покупатель, конкретная отрасль, роль или товарная категория.
- Контрольная точка. С чем сравниваем результат: период без промо, сопоставимую группу, прошлую механику или базовую конверсию.
- Коммерческая связка. Как регистрация соединяется с CRM, покупкой, выручкой и повторным действием, а не остаётся в отдельном кабинете подрядчика.
- Срок проверки. Когда смотрим не только участие, но и поведение после окончания акции.
Приз должен усиливать идею, а не маскировать пустоту
Исследование даёт ещё один полезный ориентир: креативная идея улучшает восприятие промо. Но идея — не украшение поверх механики. Она должна объяснять, почему действие связано с продуктом. Иначе человек запоминает квест, подарок и удачу, а бренд остаётся курьером, который всё это оплатил.
Поэтому я бы задал команде простой вопрос: если убрать главный приз с макета, остаётся ли понятная причина попробовать продукт? Если нет, начинать нужно не с медиаплана, а с предложения. Подарок умеет ускорять движение. Он плохо умеет придумывать направление.
Короткая формула для решения
Промо стоит запускать, когда у него есть одно измеримое поведение, понятный сегмент, связь с продуктом и способ увидеть следующий шаг клиента. Тогда приз работает как рычаг. Без этой конструкции он работает как конфетти: заметно, недолго и уборки потом больше, чем продаж.
Если вам близок маркетинг без магических кнопок, подписывайтесь. Здесь я разбираю новости и инструменты через контроль, продажи и здравый смысл — то есть через то, что остаётся после красивого отчёта.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
