Российский рынок e-grocery в январе—июне 2026 года достиг 952 млрд рублей и вырос на 23,9% год к году, но прежней скорости уже нет. Для бизнеса это важнее самой красивой цифры: когда канал становится зрелым, маркетингу приходится доказывать не рост заказов вообще, а вклад каждого сегмента, региона и акции в маржу.
952 миллиарда выглядят бодро, пока не открыть экономику заказа
«Коммерсантъ» со ссылкой на расчёты INFOLine сообщил, что оборот российского рынка онлайн-продаж продуктов питания за первое полугодие составил 952 млрд рублей — на 23,9% больше, чем годом ранее. Издание отмечает замедление динамики: рынок растёт, но уже без прежнего разбега.
AdIndex обращает внимание на тот же поворот: участники e-grocery расширяют доставку в регионах и одновременно повышают эффективность маркетинговых инвестиций, чтобы приблизиться к положительной EBITDA. Вот здесь новость перестаёт быть только про продукты у двери. Она становится про любой зрелый канал привлечения.
Пока рынок молод, рост многое прощает. Можно радоваться новым заказам, охвату географии и частоте покупок. Потом праздник заканчивается, бухгалтерия включает свет, и выясняется: один регион приносит повторные покупки, другой — дорогую логистику, третий живёт только на скидке.
Рост канала и здоровье бизнеса — не одно и то же
Я считаю, что главная цифра этой новости — не 952 млрд. Главный сигнал — переход от гонки за масштабом к эффективности. Участникам рынка уже недостаточно сказать: «Онлайн растёт». Нужно понимать, за счёт чего он растёт и что остаётся после привлечения, комплектации, доставки, скидки и возврата клиента.
В типичной B2B-компании картина похожая, только вместо курьера — менеджер по продажам, пресейл и длинное согласование. Маркетинг привёл больше заявок из нового региона, отчёт позеленел. А затем половина лидов не подошла по масштабу, менеджеры потратили недели на переговоры, сделки зависли. Охват расширили. Экономику — пока нет.
Регион на карте ещё не рынок
По данным «Коммерсанта», «Самокат» расширил летнюю доставку более чем на 1,5 тыс. населённых пунктов, а «Яндекс Лавка» развивает в регионах собственную сеть и франчайзинговую модель. Эти факты показывают масштаб движения, но сами по себе не доказывают прибыльность каждого маршрута. Географию можно нарисовать за минуту. Устойчивый спрос на ней рисуется заметно дольше.
Когда спрос взрослеет, скидка перестаёт быть универсальной отвёрткой
В материале «Коммерсанта» участники рынка говорят, что покупатели стали избирательнее, сравнивают цены и оптимизируют корзину. Значит, маркетинг сталкивается сразу с двумя задачами: удержать привычку заказывать и не превратить каждую повторную покупку в плату за очередную скидку.
Это знакомая ловушка. Компания видит замедление и усиливает промо. Продажи на коротком отрезке оживают, команда выдыхает. Но клиент запоминает не ценность сервиса, а календарь купонов. Получается беговая дорожка: ногами работаем всё быстрее, а от зависимости от скидки не удаляемся.
Маркетинг должен видеть продолжение заказа
Я бы связал рекламный источник не только с первой покупкой или заявкой, но и с повтором, валовой маржой и стоимостью обслуживания. В e-grocery сюда добавляются сборка и доставка. В B2B — часы пресейла, длительность сделки, скидка, внедрение и нагрузка на аккаунтинг.
Без этой связи рекламный кабинет неизбежно выбирает самое дешёвое действие. Только дешёвая заявка иногда похожа на дешёвый билет без багажа: на входе приятно, а итоговую цену узнаёшь у последней двери.
Одинаковый оборот может иметь разную ценность
Два сегмента могут принести по миллиону рублей. Первый возвращается без промокода и требует обычного обслуживания. Второй приходит лишь на скидку, долго согласует условия и уходит после первой сделки. В отчёте по выручке они близнецы. В управленческом отчёте — совершенно разные люди.
Проверка за пять минут: где рост съедает сам себя
Откройте данные по одному каналу за последний месяц и разделите клиентов хотя бы на три группы: новый регион, действующий регион и повторная покупка. Для B2B можно взять источник лида, отрасль или размер компании. Не стройте сразу космическую BI-систему. Нам пока нужен фонарик, а не центр управления полётами.
Поставьте рядом четыре числа
Для каждой группы запишите расходы на привлечение, выручку, прямую стоимость обслуживания и долю повторных сделок. Если точной себестоимости нет, возьмите доступный приближённый показатель и честно подпишите ограничение. Уже эта таблица покажет, где рост держится на ценности, а где — на скидке, ручном труде или терпении отдела продаж.
Выберите один спорный сегмент на неделю
Не пытайтесь исправить всё сразу. Возьмите сегмент, где заказов или лидов много, а продолжение выглядит туманно. На неделю задайте один проверяемый вопрос: что изменится, если скорректировать оффер, квалификацию, скидку или сценарий повторного контакта? Потом сравните не только число действий, но и экономику после них.
Рост e-grocery показывает зрелость цифрового канала: спрос никуда не исчез, но сам факт роста уже не освобождает от неприятных вопросов. И это хорошая новость. Когда маркетинг начинает отвечать за качество выручки, он перестаёт быть отделом красивых графиков.
Если вам близок маркетинг без фокусов с оборотом и охватом, подписывайтесь. Здесь я разбираю новости так, чтобы из них получались вопросы к своей воронке, продажам и деньгам — желательно до того, как их задаст финансовый директор.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
