Zero party data — это сведения о намерениях, предпочтениях и контексте, которые клиент добровольно сообщает компании сам. Бизнесу они помогают точнее персонализировать предложения и работу продаж, но только при честном обмене: человек понимает, зачем отвечает, получает пользу сразу, а компания действительно использует ответ, а не складирует его в очередной таблице.
Есть старая маркетинговая привычка: внимательно наблюдать за клиентом, а потом торжественно угадать, чего он хотел. Посмотрел три страницы про внедрение CRM — значит, хочет CRM. Скачал чек-лист — значит, готов покупать. Открыл письмо — вообще почти родной.
Проблема в том, что клиент мог собирать материал для начальника, сравнивать рынок на будущий год или просто случайно оставить вкладку открытой. Поведение даёт сигнал, но не всегда объясняет намерение. Иногда полезнее перестать гадать и нормально спросить.
Zero party data: что это простыми словами
Термином zero-party data называют данные, которые человек намеренно и заранее сообщает бренду. В определении Forrester сюда входят предпочтения, покупательские намерения, личный контекст и то, как клиент хочет, чтобы компания с ним взаимодействовала.
Например, клиент сам указывает:
- какую задачу хочет решить;
- какой продукт или формат услуги ему подходит;
- когда планирует принять решение;
- какие темы хочет получать в рассылке;
- какой канал и частоту общения предпочитает;
- что для него важнее: скорость, цена, надёжность или сопровождение.
В 2025 году Forrester отдельно напомнил о трёх понятных сценариях сбора таких данных: рекомендации продукта, сегментация и исследование клиентов. Но ключевая мысль там не в количестве анкет. Успешная механика должна быть короткой, простой и сразу объяснять ценность ответа.
Чем zero-party data отличается от first-party data
Разница не академическая. Она влияет на то, как маркетинг понимает клиента.
First-party data компания получает из собственных точек контакта: визитов на сайт, кликов, покупок, обращений, работы CRM и сервиса. Это наблюдаемое поведение.
Zero-party data клиент сообщает прямо: «Мне нужен вариант для сети из пяти филиалов», «планирую запуск в октябре», «не присылайте акции, присылайте разборы».
Первый тип данных отвечает на вопрос «что человек сделал?». Второй — «что он сам считает важным и чего хочет?». Один не отменяет другой. Хорошая персонализация начинается, когда заявленное намерение сопоставляют с реальным поведением, продажами и сервисом.
Почему бизнесу мало просто поставить опрос на сайт
Типовая ситуация: маркетинг добавил форму из двенадцати вопросов, назвал её квизом и ждёт откровений. Клиент видит допрос перед кнопкой «получить расчёт» и уходит. Потом команда делает вывод, что люди не хотят делиться данными.
Хотят — если понимают обмен. Не «оставьте нам всё, а мы когда-нибудь перезвоним», а «ответьте на три вопроса — получите подходящий вариант, расчёт или маршрут действий».
Zero party data — не новый способ выпросить телефон. Это договорённость: вы задаёте только нужный вопрос, объясняете цель и сразу выполняете обещание.
Данные без действия быстро портят доверие
Если клиент указал, что интересуется аналитикой для B2B-продаж, а ему неделю шлют новости розничной программы лояльности, компания сама показывает: ответы никто не использует. Salesforce в своих материалах формулирует эту логику довольно жёстко: если данные попросили, их нужно применить.
Поэтому перед сбором каждого поля я бы задавал команде вопрос: какое решение изменится после ответа? Если никакое — поле пока не нужно.
Что можно собирать у клиентов
Начинать лучше не с платформы, а с решений, которые бизнес хочет улучшить. Вот несколько практических групп.
Намерение
Что клиент собирается сделать и в какой срок: выбрать подрядчика, заменить систему, открыть филиал, увеличить поток обращений. Такие ответы помогают не путать ранний интерес с готовностью к разговору о покупке.
Предпочтения
Какие темы, категории, форматы и каналы человеку подходят. Это основа для полезной персонализации: не менять цвет кнопки ради отчёта, а показывать действительно релевантный контент и предложения.
Контекст задачи
Размер компании, модель продаж, текущий процесс, ограничения, важный критерий выбора. В B2B это часто ценнее обезличенного цифрового следа, потому что одинаковый интерес к услуге может скрывать совершенно разные задачи.
Обратная связь
Почему клиент выбрал продукт, чего ему не хватило, что мешает пользоваться, какое улучшение считает главным. Такие ответы полезны не только маркетингу, но и продукту, продажам и сервису.
Где собирать zero party data без ощущения допроса
Рабочая механика появляется в тот момент, когда вопрос естественно встроен в путь клиента.
- Короткий квиз. Подбирает продукт, тариф, услугу или следующий шаг.
- Калькулятор. Запрашивает параметры, без которых невозможно дать полезный диапазон или сценарий.
- Центр предпочтений. Позволяет выбрать темы, частоту и каналы коммуникации, а затем изменить выбор.
- Форма заявки. Собирает минимум контекста, чтобы менеджер начал разговор не с нуля.
- Онбординг. Уточняет цели и настраивает продукт под задачу клиента.
- Опрос после покупки или обращения. Выясняет мотив, ожидания и качество опыта.
- Разговор с менеджером или сервисом. Фиксирует явно высказанные предпочтения в CRM, а не оставляет их в памяти сотрудника.
Самый недооценённый вариант — один вопрос в правильный момент. Не обязательно строить лабиринт из ветвлений. Иногда выбор «Какая задача сейчас главная?» уже позволяет показать человеку подходящий материал и передать продажам нормальный контекст.
Как превратить ответы в персонализацию и продажи
Сейчас объясню, почему это важно. Сбор данных — лишь первая треть работы. Дальше ответ должен пройти понятный маршрут.
1. Свяжите вопрос с конкретным действием
Для каждого ответа заранее определите реакцию системы или сотрудника. Выбранная задача меняет рекомендацию. Указанный срок влияет на сценарий сопровождения. Предпочтительная тема меняет контент рассылки. Запрет на канал останавливает коммуникацию в этом канале.
2. Храните ответ рядом с профилем клиента
Данные из квиза не должны жить отдельно от CRM и истории обращений. Нужны понятные поля: источник, дата, формулировка вопроса, выбранный ответ и актуальность. Иначе спустя месяц менеджер увидит загадочное значение «вариант 3» и будет разгадывать его, как древнюю надпись.
3. Разделяйте факт и предположение
«Клиент указал запуск в октябре» — заявленный факт на дату ответа. «Клиент готов купить сейчас» — уже вывод. Не смешивайте их в одном поле. Иначе автоматизация начинает уверенно преследовать людей на основании чужой фантазии.
4. Дайте человеку возможность обновить выбор
Предпочтения меняются. Проект откладывается, роль сотрудника меняется, интерес к теме заканчивается. Центр предпочтений или простая ссылка на обновление профиля помогает не превращать вчерашнюю правду в сегодняшнюю ошибку.
5. Проверьте, видит ли ответ отдел продаж
Хороший тест: менеджер открывает карточку лида и за десять секунд понимает задачу, срок и критерий выбора. Если ради этого нужно скачать CSV из маркетингового сервиса и позвать аналитика, интеграция пока существует только на схеме.
Минимальная схема запуска за четыре шага
- Выберите одно решение. Например, подбор услуги или приоритет лида, а не «собрать максимум данных».
- Сформулируйте 1–3 вопроса. Каждый ответ должен менять следующий шаг клиента или компании.
- Предложите немедленную пользу. Рекомендацию, расчёт, персональный чек-лист, подходящий материал или более предметный разговор.
- Настройте передачу и контроль. Ответ попадает в CRM, запускает нужное действие и остаётся доступным для обновления.
После запуска смотрите не только на заполнение формы. Проверяйте, сколько людей получили обещанную пользу, сколько ответов реально использовано, не возникает ли противоречий между предпочтениями и коммуникациями, и помогает ли контекст продажам вести более предметный разговор.
Что важно учесть с персональными данными
Добровольный ответ клиента не отменяет требований к обработке персональных данных. Нужны понятная цель, только необходимые поля, прозрачное объяснение использования, корректное хранение и возможность управлять согласием и предпочтениями.
В России с 1 сентября 2025 года согласие на обработку персональных данных должно оформляться отдельно от иной информации и документов, которые подтверждает или подписывает человек. Это не тот участок, где стоит копировать чужую форму десятилетней давности. Конкретную механику лучше проверить с ответственным за персональные данные и юристом.
И ещё одна практическая граница: не спрашивайте чувствительные сведения «на всякий случай». Чем больше компания собирает, тем больше ей нужно защищать, объяснять и поддерживать в актуальном состоянии.
Ошибки, которые убивают идею
- Собирать данные без ценности для клиента. Компания получает поля, человек — ещё одно обещание позвонить.
- Задавать слишком много вопросов сразу. Любопытство маркетинга не является бизнес-необходимостью.
- Не использовать ответы. Персонализация остаётся в презентации, а коммуникация идёт по старому сценарию.
- Не передавать контекст продажам и сервису. Клиента повторно спрашивают то, что он уже сообщил.
- Считать любой ответ вечной истиной. Данные устаревают, особенно сроки и намерения.
- Подменять согласие хитрой галочкой. Краткосрочно форма станет удобнее компании, долгосрочно доверие и риски станут хуже.
Главная мысль
Zero party data работает не потому, что у данных модное название, а потому, что компания перестаёт угадывать и начинает слушать. Но слушать — значит менять действие после ответа.
Начните с одного вопроса, одной понятной пользы и одного изменения в процессе. Если связка заработала, расширяйте её. Покупать большую платформу до того, как команда научилась выполнять простое обещание клиенту, я бы не спешил. Железо и лицензии обиду клиента пока не лечат.
Подписывайтесь, если вам близок маркетинг без шаманства: с нормальными вопросами, связью с продажами и уважением к человеку по ту сторону формы.
Вопросы и ответы
Что такое zero party data?
Это данные о предпочтениях, намерениях и контексте, которые клиент осознанно и добровольно сообщает компании сам.
Чем zero party data отличается от first-party data?
First-party data обычно отражает наблюдаемое поведение в собственных каналах компании, а zero-party data — то, что человек прямо заявил о себе и своих намерениях.
Как собирать zero party data?
Через короткие квизы, калькуляторы, центры предпочтений, онбординг, формы заявок, опросы и разговоры с продажами или сервисом. Важно сразу объяснять пользу ответа.
Нужна ли для zero party data отдельная платформа?
Не обязательно. Первый сценарий можно реализовать средствами сайта, CRM и маркетинговой автоматизации. Платформа нужна, когда понятны процессы, объём и требования к интеграции.
Как использовать zero party data в продажах?
Передавать в CRM задачу, срок, критерии выбора и предпочтительный формат общения, а затем использовать их для приоритизации, подготовки менеджера и релевантного следующего шага.
Источники
- Forrester: Best Practices For Collecting Zero-Party Data, 2025
- Salesforce: What is Zero-Party Data?
- Salesforce Help: Design Considerations for a Preference Center
- Официальное опубликование: Федеральный закон от 24.06.2025 № 156-ФЗ
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
