X5 сообщила, что объём её рекламных услуг во втором квартале 2026 года достиг 9,6 млрд рублей — на 55% больше год к году. Для поставщика это не просто рост ещё одной площадки: полка, приложение, данные лояльности и контент срастаются в один канал, где без своей экономики легко купить красивый отчёт вместо продаж.
Раньше картина была привычной: маркетинг покупает охват, продажи договариваются с сетью, а трейд-маркетинг защищает место на полке. Три стола, три файла, иногда три версии одной правды.
Теперь ритейлер постепенно сдвигает эти столы в один кабинет. Удобно? Да. Но ключ от кабинета остаётся у площадки.
9,6 млрд рублей — это уже не баннер у кассы
В предварительном отчёте X5 за второй квартал 2026 года сказано, что объём рекламных услуг составил 9,6 млрд рублей. Компания отдельно уточняет: показатель включает медийную рекламу, а также другие рекламные и маркетинговые услуги в торговых залах, направленные на продвижение товаров потребителю. Цифры предварительные и не проходили аудиторскую проверку.
AdIndex подсчитал, что это на 55% больше, чем во втором квартале 2025 года, и на 24,7% больше результата первого квартала 2026-го. В том же отчёте X5 говорится о пилотах AI- и ML-инструментов для прогноза эффективности кампаний, подбора креативов и оптимизации показов. Появились новые видеоформаты, развивается собственное агентское подразделение.
То есть продаётся уже не отдельное рекламное место. Продаётся связка: контакт с покупателем, знание о его поведении, производство контента и возможность довести коммуникацию до полки.
Почему поставщику от этого одновременно хорошо и тревожно
Хорошо, потому что путь от рекламы до покупки становится короче. Не нужно собирать его из кусочков, как шкаф без инструкции: вот показ, вот клик, вот акция, а где между ними реальный покупатель — догадайтесь сами.
Тревожно, потому что площадка одновременно продаёт инвентарь, выбирает аудиторию, оптимизирует кампанию и показывает результат. Я не вижу здесь злого умысла. Я вижу обычный конфликт ролей, который появляется в любой системе, когда измеритель и продавец сидят на одной стороне стола.
Главный вопрос не «какой CTR», а «что изменилось без этой рекламы»
Рост продаж во время кампании ещё не доказывает её вклад. На результат могли повлиять скидка, сезон, выкладка, наличие товара, активность конкурента или уже сформированный спрос. Если бренд получил красивый график, но не может отделить рекламный эффект от этих факторов, он купил не управляемый канал, а уверенность в дорогой упаковке.
Для зрелой компании этого мало. Финансовому директору нужна маржа, коммерческому — оборачиваемость, маркетингу — дополнительный спрос, а продажам — понятная причина повторить размещение. Один показатель охвата не примирит их, даже если он нарисован самым модным алгоритмом.
Retail media меняет переговоры маркетинга и продаж
Представим типичную компанию-поставщика. Сеть предлагает кампанию внутри приложения, видеоконтент и усиление на полке. Каждый элемент выглядит разумно. Беда начинается не в медиаплане, а в бюджете: деньги могут прийти из маркетинга, трейд-маркетинга и коммерческих условий одновременно.
Если не собрать их в одну экономику, компания трижды оплатит одну задачу и трижды отчитается разными метриками. Маркетинг покажет контакты, продажи — отгрузку, трейд-маркетинг — долю полки. А собственник спросит: «Мы заработали больше или просто передвинули деньги между строками?»
Что я бы потребовал увидеть до запуска
Не двадцать слайдов. Достаточно связать четыре вещи: затраты на всю кампанию, продажи в тестовой группе, сопоставимую контрольную группу и маржинальный результат после скидок и комиссий. Если контроль невозможен, нужно заранее договориться хотя бы о базовом периоде, категории сравнения и правилах исключения сезонных всплесков.
Не отдавайте площадке право единолично назвать успех
Пусть платформа оптимизирует показы — для этого у неё больше данных. Но критерий успеха должен принадлежать рекламодателю. Например: дополнительная валовая прибыль, прирост повторных покупок, снижение стоимости привлечения нового покупателя или рост доли бренда без разрушения маржи.
ИИ здесь полезен как навигатор, а не как нотариус. Он может быстрее найти аудиторию и выбрать креатив. Подтвердить, что бизнес заработал больше, должна ваша модель, а не подпись «оптимизировано автоматически».
Проверка, которую можно начать за пять минут
Откройте любой текущий план размещения в retail media и добавьте к нему три колонки: «какое действие покупателя видим», «как отделяем эффект рекламы» и «какой показатель остановит кампанию». Заполните хотя бы одну строку. Если во второй колонке стоит только «отчёт площадки», у вас обнаружилась не мелкая аналитическая недоработка, а управленческий риск.
Три вопроса владельцу бюджета
- Какая часть продаж будет действительно дополнительной, а не перенесённой из другого канала или периода?
- Что останется после скидки, комиссии, производства контента и стоимости самого размещения?
- При каком результате мы остановим тест, а не будем объяснять алгоритму, что он «ещё обучается»?
Начинать стоит не с большого контракта, а с проверяемой гипотезы
Я бы выбрал одну категорию, один понятный сегмент покупателей и короткий период, для которого можно собрать контроль. До старта зафиксировал бы базу и стоп-условие. После — сверил бы не только выручку, но и маржу, повторные покупки и каннибализацию других каналов.
Рост X5 Media показывает важный сдвиг: ритейлеры становятся полноценными рекламными платформами. Игнорировать этот канал странно. Заходить в него без собственной системы измерения — ещё страннее.
Если вам полезны разборы маркетинговых новостей без поклонения волшебным кабинетам, подписывайтесь. Будем разбирать, где у бизнеса новый инструмент, а где просто новый счёт.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
