VK сообщила: в первом полугодии 2026 года доходы от онлайн-рекламы выросли на 8%, а число целевых действий у клиентов — на 82%. Для бизнеса это не доказательство собственной эффективности, а повод сверить кабинет с CRM: рост платформы, рост активности и рост выручки рекламодателя — три разные истории.
Красивые проценты умеют входить в переговорную без стука. Кампаний стало больше, целевых действий стало больше, видео растёт — значит, надо срочно добавить бюджет?
Я бы сначала убрал палец с кнопки. Площадка показывает здоровье своего рекламного бизнеса. Компания должна проверить здоровье собственного.
Что именно выросло у VK в первом полугодии
В официальном неаудированном отчёте за второй квартал и первое полугодие 2026 года VK сообщила, что доходы от онлайн-рекламы за январь–июнь достигли 48,6 млрд рублей. Это на 8% больше, чем за тот же период 2025 года.
Внутри общей цифры динамика разная. Доходы от онлайн-рекламы крупного бизнеса выросли на 12%, до 29,1 млрд рублей. In-stream-видеореклама прибавила 44% и принесла 4,9 млрд рублей. Количество рекламных кампаний на платформе «VK Реклама» увеличилось на 45%, а число целевых действий у клиентов — на 82%.
AdIndex 13 августа отдельно разобрал эти результаты и привёл важную оговорку пресс-службы: хорошая динамика начала третьего квартала пока не названа устойчивым трендом из-за продолжающегося замедления экономики и его влияния на рынок онлайн-рекламы.
Это отчёт платформы, а не обещание рекламодателю
Здесь легко сделать лишний шаг в рассуждении. Рост рекламной выручки VK подтверждает, что через экосистему проходит больше денег. Рост целевых действий показывает увеличение учитываемой платформой активности клиентов. Но отчёт не говорит, что каждый рекламодатель получил на 82% больше квалифицированных лидов, договоров или прибыли.
И тем более он не доказывает, что видеореклама автоматически лучше для любой компании. Формат растёт быстро — это факт о выручке VK. Подходит ли он производителю оборудования, интегратору или сложному сервисному B2B, решается не темпом рынка, а экономикой конкретной воронки.
Три процента, которые нельзя складывать
Представим типовую компанию. В рекламном кабинете целевых действий стало на 40% больше, отдел продаж принял лишь на 10% больше лидов, а число новых договоров не изменилось. Маркетинг радуется верхней цифре, продажи ворчат на качество, собственник видит прежнюю выручку и просит объяснить, куда ушли деньги.
Никто не обязательно врёт. Просто каждый смотрит на свой этаж здания. Площадка считает событие, маркетинг — обращение, продажи — возможность, финансы — деньги. Пока между этажами нет лестницы, отчётность напоминает четыре прогноза погоды для одного окна.
Почему рост целевых действий может ничего не решить
Для короткой покупки действие часто находится рядом с деньгами: человек увидел товар, положил в корзину и оплатил. В зрелом B2B между рекламным сигналом и договором стоят профиль компании, полномочия собеседника, техническая задача, бюджет, закупка, безопасность и несколько спокойных недель — иногда месяцев.
Если платформа оптимизируется на отправку формы, звонок или подписку, она честно ищет людей, склонных выполнить именно это действие. Алгоритм не обязан знать, что отдел продаж принимает только предприятия определённого масштаба, а маржа исчезает на нестандартном внедрении.
Дешёвое действие бывает дорогим отвлечением
Типичная ловушка выглядит прилично. Стоимость заявки снизилась, их количество выросло, отчёт зелёный. Но менеджеры тратят больше времени на неподходящие обращения, скорость ответа по хорошим лидам падает, а в CRM копится кладбище статусов «не наш профиль».
В этот момент увеличивать бюджет — всё равно что сильнее открыть кран, когда вода льётся мимо ведра. Канал может быть рабочим. Слабое место находится дальше: в выборе цели, квалификации, передаче данных или реакции продаж.
Платформе нужен сигнал глубже формы
Я бы не спорил с алгоритмом на уровне вкуса. Лучше дать ему более содержательную обратную связь. Если технически и юридически возможно, передавайте в рекламную систему статус квалифицированного лида, назначенной встречи, созданной возможности или оплаты — с соблюдением требований к персональным данным и внутренних правил компании.
Но даже после этого не отдавайте площадке роль единственного судьи. Её отчёт полезен для оптимизации внутри канала. Финальное решение о бюджете должно опираться на CRM, данные продаж и экономику сделки.
Что проверить за пять минут до увеличения бюджета
Откройте рядом рекламный кабинет и CRM. Возьмите одну кампанию с заметным расходом за последние 30 дней и выпишите её основную цель. Не десять целей и не всю сквозную аналитику. Одну.
Проведите десять действий до коммерческого результата
Найдите последние десять целевых действий этой кампании в CRM. Для каждого отметьте четыре вещи: принят ли лид продажами, соответствует ли он целевому профилю, создана ли коммерческая возможность и появился ли измеримый результат. Даже маленькая выборка быстро показывает, где заканчивается активность и начинается бизнес.
Затем посчитайте две конверсии: из целевого действия в принятый лид и из принятого лида в возможность. Рядом поставьте стоимость принятого лида — не ту, что рекламный кабинет назвал заявкой, а ту, которую отдел продаж согласился обрабатывать.
Назначьте владельца разрыва
Если кабинет растёт, а CRM нет, нужен не новый спор между маркетингом и продажами, а владелец разрыва. Он проверяет разметку, передачу статусов, скорость первого ответа, причины отказов и возвращает платформе более качественный сигнал.
Зафиксируйте простое правило: бюджет увеличивается только тогда, когда вместе с платформенной метрикой не ухудшается хотя бы один коммерческий показатель — доля принятых лидов, стоимость возможности, валовая прибыль или окупаемость по закрытым сделкам. Конкретный показатель зависит от цикла продаж, но он должен жить вне рекламного кабинета.
Результаты VK показывают, что рекламная экосистема растёт и особенно быстро набирает видео. Для российского бизнеса это повод тестировать, но не повод выключать контроль. Я считаю взрослым маркетингом тот, где рост целевых действий вызывает не аплодисменты, а следующий вопрос: сколько из них дошло до денег? Если вам близок такой разговор без магических кнопок, подписывайтесь — будем разбирать маркетинг по всей цепочке.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
