Easy Commerce обновила рейтинг рекламных возможностей 14 площадок: Ozon и «Яндекс Маркет» сохранили лидерство, а «Магнит» впервые вышел на уровень маркетплейсов. Для бизнеса это не сигнал срочно переносить бюджет, а повод разделить медийные задачи, продажи и данные — иначе богатый рекламный инвентарь останется ещё одним дорогим кабинетом.
Кнопок стало больше. Таргетингов стало больше. Отчётов — тоже.
А вопрос у коммерческого директора всё тот же: сколько из этого хозяйства вернулось деньгами?
«Магнит» приблизился к маркетплейсам по рекламным инструментам
Easy Commerce представила E-commerce Placement FMCG Ranker 2026 — обновлённое исследование рекламного инвентаря российских площадок онлайн-торговли. На официальной странице указано, что авторы сравнили 14 площадок по 12 категориям и более чем 1100 параметрам: от технологических и коммерческих возможностей до маркетинговых инструментов и работы с карточками товаров.
Данные собирали из официальных медиакитов компаний, открытых материалов Data Insight и Mediascope, глубинных интервью с командами площадок и собственной базы эффективности рекламных кампаний Easy Commerce. Это оценка исследовательской компании, а не государственная статистика и не универсальный рейтинг прибыльности.
Sostav пересказывает результаты: Ozon получил 4,4 балла из 5 и сохранил первое место, а «Магнит» впервые поднялся до уровня маркетплейсов — 4 балла и четвёртое место в общем рейтинге. Среди сервисов быстрой доставки лидерами названы «Яндекс Лавка» и «Яндекс Еда» с 3,6 балла.
В деталях публикаций есть расхождение: первичная страница говорит о 14 площадках и 12 категориях, Sostav — о 15 площадках и 14 параметрах. Поэтому для масштаба методики я опираюсь на официальный источник, а баллы привожу именно как данные из редакционного пересказа.
Ритейлер превращается в рекламную площадку
Смысл новости не в том, что у «Магнита» появился ещё один баннер. Ритейлер знает покупки, частоту, категории, магазины и программы лояльности. Такой набор данных позволяет связывать коммуникацию с поведением ближе к кассе, чем обычная медийная площадка.
По оценке Easy Commerce, которую приводит Sostav, российский рынок E-Retail Media в 2025 году вырос на 69%, до 613 млрд рублей. Компания прогнозирует рост ещё на 52%, до 932 млрд рублей в 2026 году. Это прогноз участника рынка, а не свершившийся результат — к нему я бы относился как к ориентиру, а не как к строке в бюджете.
Близость к кассе ещё не равна управляемости
Чем богаче инвентарь, тем легче перепутать доступность инструмента с готовностью системы. Площадка может показать рекламу нужной аудитории и отчитаться о продажах внутри своей витрины. Но собственник всё равно должен понимать, что произошло с общей выручкой, маржой и повторными покупками, а не только с красивой колонкой ROAS.
Новый канал быстро превращается в новый информационный остров
Представим типичного производителя с длинной цепочкой согласований. Бренд-команда отвечает за узнаваемость, e-commerce — за карточки и продажи на площадках, трейд-маркетинг — за промо, агентство — за размещение, финансы — за итоговую маржу. У каждого свой отчёт. Все зелёные. Общая картина почему-то серая.
Это похоже на кухню, где пять поваров идеально приготовили свои блюда, но забыли договориться, что сегодня вообще подают гостю.
Одна площадка показывает только свой фрагмент покупателя
Ритейл-медиа особенно убедительно выглядит благодаря данным о покупках. Но продажи внутри конкретной экосистемы не отвечают автоматически на три вопроса:
- покупатель пришёл благодаря рекламе или всё равно собирался купить товар;
- кампания создала дополнительный спрос или перетянула покупку из другого канала;
- рост оборота сохранил маржу после скидки, комиссии, логистики и стоимости контакта.
Для зрелого B2B-бизнеса логика та же, даже если он не продаёт шампунь на маркетплейсе. Новая рекламная система, отраслевой каталог или партнёрская витрина всегда показывает свой кусок пути. Если CRM, продажи и финансовый результат живут отдельно, канал выглядит умнее компании.
Медийную и перформанс-задачу нельзя складывать в одну корзину
Авторы ранкера отдельно разделили аналитику и таргетинг на медийный и performance-инвентарь. Я считаю это полезным сигналом: нельзя требовать от кампании одновременно дешёвого охвата, немедленной продажи и идеальной окупаемости по последнему клику.
Сначала нужно назвать задачу. Если строим знание — смотрим на охват целевой аудитории, частоту и последующий брендовый спрос. Если стимулируем продажу — считаем инкрементальный результат, маржу и повторную покупку. Когда задачи смешаны, отчёт обычно доказывает именно то, что удобнее исполнителю.
Что проверить до переноса бюджета
Начните с пяти минут и одной строки
Откройте текущий медиаплан и напротив каждой площадки допишите: «Какое изменение в поведении клиента мы здесь покупаем?» Не формат, не показы и не CTR. Именно изменение: узнал, рассмотрел, добавил в корзину, купил, повторил покупку, запросил расчёт, согласился на встречу.
Если строка не заполняется без тумана, бюджет уже живёт собственной жизнью.
Соберите минимальную карту измерения
Я бы зафиксировал для каждой новой площадки пять вещей:
- одну бизнес-цель и один наблюдаемый шаг клиента;
- источник данных о контакте, покупке или заявке;
- окно атрибуции и правило исключения органических продаж;
- маржу после скидок, комиссий и логистики;
- человека, который сопоставляет отчёт площадки с CRM и финансами.
После этого можно делать небольшой тест: одна категория или сегмент, понятный период, контрольная база и заранее согласованный критерий остановки. Не «дадим алгоритму поучиться», пока бюджет не закончится, а честная проверка гипотезы.
Новость про «Магнит» показывает важное изменение рынка: рекламных витрин становится больше, а технологический разрыв между маркетплейсами и традиционными сетями сокращается. Для рекламодателя это расширяет выбор. Но управлять выбором придётся самому — ни один кабинет не соединит за компанию канал, предложение, аналитику, продажи и прибыль.
Подписывайтесь. Здесь я разбираю новости маркетинга без поклонения новым кнопкам — через систему, продажи и управляемый результат.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
