На Wildberries в июле снизились бюджеты на прямые баннеры и ослаб рекламный аукцион: Digital Budget оценивает падение на 63% к июню, а собеседники «Коммерсанта» — снижение CPM на 10–15% по категориям. Для бизнеса это не распродажа трафика, а сигнал: рекламировать товар бессмысленно, если ассортимент, логистика и продажи не готовы принять спрос.
Дешевле показ — значит, надо срочно покупать больше рекламы? Звучит логично. Примерно как радоваться скидке на бензин, когда у машины сняли колесо.
Я считаю, эта новость не только про маркетплейс и селлеров. Она про неприятную связь, которую в компаниях любят разрезать на разные кабинеты: реклама живёт у маркетинга, наличие товара — у операций, доставка — у логистики, а недовольный клиент почему-то приходит к продажам.
Дешёвый показ может оказаться самым дорогим
Что именно произошло на Wildberries
«Коммерсантъ» сообщил 12 августа со ссылкой на трёх собеседников в крупных рекламных агентствах, что рекламная активность на Wildberries заметно снизилась после атак на склады. Digital Budget увидел падение бюджетов на прямое баннерное продвижение в июле на 63% к июню. В отдельных категориях рекламодатели сокращали или замораживали размещение, а CPM, по оценке собеседника издания, снизился примерно на 10–15%.
Здесь важно не сделать из одной цифры красивую, но неверную сенсацию. 63% — не падение всей рекламы Wildberries и не итог по всем продавцам. Это оценка конкретного агентства для прямых баннерных бюджетов за один месяц. AdIndex пересказывает событие с теми же оговорками.
Где заканчивается факт и начинается мой вывод
Wildberries признал, что некоторое изменение использования рекламы и продвижения объяснимо, но назвал масштаб сильно преувеличенным. Компания также сообщила о промобонусах для продвижения. В официальном канале пресс-службы RWB публикуются меры поддержки продавцов и изменения модели FBS после нарушений в работе логистических объектов.
А дальше уже мой вывод. Когда CPM падает из-за ослабления спроса на рекламу, это не подарок рынка. Иногда это просто ценник на пустеющий зал.
Почему сбой склада быстро добирается до выручки
Реклама не может починить операционный контур
Представим типовую компанию. Маркетолог видит, что показы стали дешевле, и увеличивает бюджет. Но нужная позиция недоступна, срок поставки вырос, менеджер не знает новый ассортимент, а на сайте всё ещё обещан старый сценарий. Отчёт покажет охват и клики. Клиент увидит дверь, за которой переставляют мебель.
В B2B тот же механизм работает медленнее и поэтому коварнее. Вместо отсутствующего товара может быть занятый инженер, сорванный срок расчёта, неподтверждённая комплектация или предложение, которое продавец не умеет объяснить. Деньги на привлечение уже потрачены, а разрыв обнаруживается через две недели — когда все успели забыть, откуда пришёл запрос.
Цена контакта и цена готового клиента — разные вещи
Снижение CPM говорит лишь о стоимости тысячи показов. Оно ничего не обещает про наличие, конверсию, маржу, скорость ответа и оплату. Поэтому я бы не оценивал такую ситуацию по одному рекламному кабинету. Нужна короткая цепочка: показ → переход → доступное предложение → обработанный запрос → сделка.
Если одно звено красное, дополнительный трафик не лечит систему. Он быстрее показывает, где она течёт. Иногда это полезно. Но называть такой эксперимент масштабированием я бы не стал.
Что проверить за пять минут до увеличения бюджета
Один экран вместо совещания на полдня
Откройте рекламный отчёт, CRM и данные по доступности продукта за один период. Выберите пять кампаний или товарных направлений с самым заметным снижением CPM. Рядом поставьте четыре числа: доступность предложения, долю обработанных обращений, конверсию в следующий этап и валовую маржу.
Правило остановки, которое экономит деньги
Заранее договоритесь: если реклама дешевеет, но доступность или обработка обращений падает, бюджет не увеличивается автоматически. Сначала владелец процесса устраняет ограничение и только потом маркетинг проверяет гипотезу небольшим шагом.
Я бы начал именно с этого. Не с новой панели, не с волшебной атрибуции и не с бодрого призыва «забрать дешёвый трафик». Пять строк в общей таблице часто честнее большого дашборда, если в них соединены реклама, операции и продажи.
Если вам близок маркетинг, который отвечает не за красивые показатели, а за управляемую выручку, подписывайтесь. Будем спокойно разбирать новости рынка и искать в них не кнопку, а причинно-следственную связь.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
