ABM-маркетинг: как работать с выбранными B2B-компаниями, а не ловить случайные лиды

ABM-маркетинг — это B2B-подход, в котором компания заранее выбирает наиболее перспективные аккаунты и вместе с продажами работает не с безликой массой лидов, а с группой людей, влияющих на покупку. Маркетинг создаёт адресный контент и сигналы интереса, продажи развивают отношения, а результат измеряется движением конкретных компаний к сделке.

Представьте: маркетинг гордо приносит сто лидов. Продажи смотрят на список и находят там студентов, конкурентов, поставщиков и одного человека, который просто скачал чек-лист перед сном. Отчёт выполнен. План по выручке почему-то нет.

ABM предлагает начать с другого вопроса: не «как поймать больше людей», а «с какими компаниями мы действительно хотим работать и кого внутри них нужно убедить». Звучит здраво. Но именно здесь многие превращают стратегию в рассылку с названием компании в теме письма.

Table of Contents

Что такое ABM-маркетинг простыми словами

ABM расшифровывается как Account-Based Marketing — маркетинг, ориентированный на выбранные компании, или аккаунты. Salesforce определяет его как B2B-стратегию для ценных целевых клиентов: каждый аккаунт рассматривается почти как отдельный рынок, а маркетинг и продажи создают для него согласованное персонализированное взаимодействие.

Ключевое слово здесь не «персонализация», а «согласованное». Можно сделать красивую страницу для условного завода «Ромашка», но если менеджер по продажам не знает, зачем она создана и кому её отправлять, это дорогая открытка. ABM начинается не с рекламы и не с сервиса автоматизации. Он начинается с общего выбора аккаунтов и общей логики работы.

Чем ABM отличается от обычного лидогенерационного маркетинга

В классической модели мы охватываем рынок, собираем отклики, квалифицируем людей и постепенно находим среди них потенциальных покупателей. В ABM направление разворачивается: сначала выбираются подходящие компании, затем определяется группа принятия решения, после чего под неё собираются сообщения, контент и касания.

Это не означает, что обычную лидогенерацию нужно торжественно похоронить. HubSpot прямо рассматривает ABM и входящий маркетинг как взаимодополняющие подходы. Широкий контент создаёт узнаваемость и спрос, а адресная работа помогает развивать наиболее важные коммерческие возможности.

Когда ABM-маркетинг действительно нужен

ABM имеет смысл там, где стоимость сделки оправдывает дополнительную работу, цикл покупки длинный, а решение зависит от нескольких сотрудников клиента. Например, в сложных B2B-услугах, промышленном оборудовании, корпоративном программном обеспечении, консалтинге или проектах с интеграцией.

Если продукт дешёвый, покупка совершается за пять минут, а потенциальных клиентов десятки тысяч, строить отдельную кампанию вокруг каждого аккаунта будет примерно как отправлять персонального курьера с листовкой. Впечатляет, но экономика слегка нервничает.

Три признака подходящей задачи

Есть понятный профиль идеального клиента. Вы знаете отрасль, размер, задачи, инфраструктуру и другие признаки компаний, которым решение приносит наибольшую ценность.
Сделка достаточно ценная. Потенциальная маржа и срок отношений покрывают затраты на исследование, контент и согласованные действия команды.
Покупка сложная. У неё несколько участников, этапов проверки и внутренних рисков, которые нельзя закрыть одним рекламным объявлением.

Главная единица ABM — не лид, а компания

В B2B легко попасть в ловушку контактной арифметики. Пять сотрудников одной компании скачали материалы — в отчёте пять лидов. Но коммерческая возможность всё равно одна. И, возможно, эти люди пока даже не договорились между собой, нужно ли им что-то менять.

Поэтому в ABM важно соединять контакты с аккаунтом и видеть общую картину: кто проявлял интерес, какую роль играет, какие темы изучал, с кем уже общались продажи и какие возражения появились.

Почему одного ЛПР недостаточно

Любимая задача менеджера — «найти ЛПР». Найти полезно. Ошибка — считать, что решение живёт в голове одного человека.

LinkedIn описывает buying committee как группу представителей разных функций — управления, финансов, IT, операций и других подразделений. В типовой сложной B2B-покупке у участников разные интересы: финансовый покупатель смотрит на экономику, технический — на совместимость и риски, пользователь — на удобство, внутренний сторонник помогает решению пройти организационные препятствия.

Если контент отвечает только на вопрос одного участника, остальные могут спокойно остановить сделку. Поэтому ABM работает не с портретом единственного покупателя, а с картой ролей внутри выбранной компании.

Как объединить маркетинг и продажи в ABM

Перед запуском кампании двум отделам придётся договориться. Да, понимаю, на этом месте стратегия уже кажется слишком радикальной.

Salesforce называет постоянное согласование маркетинга и продаж условием успеха ABM. Это логично: продажи знают контекст аккаунтов и живые возражения, маркетинг умеет исследовать спрос, формулировать ценность, создавать контент и выстраивать последовательность касаний. По отдельности каждый видит только часть картины.

Общий выбор целевых аккаунтов

Список нельзя собирать по принципу «хорошо бы увидеть этот логотип на сайте». Нужны проверяемые критерии:

соответствие профилю идеального клиента;
потенциальная ценность и маржинальность;
наличие задачи, которую решает продукт;
доступность контактов и сигналов интереса;
реалистичность сделки с учётом ресурсов и конкуренции.

Я бы начал с короткого списка, который команда способна качественно проработать. Сто «приоритетных» компаний — это обычно ни одной приоритетной компании, просто таблица стала длиннее.

Единая карта группы принятия решения

По каждому аккаунту зафиксируйте не только имена, но и роли: инициатор, пользователь, технический эксперт, финансовый покупатель, руководитель, закупки, юристы, внутренний сторонник и возможный блокировщик. В небольшом бизнесе один человек может совмещать несколько ролей. Это нормально.

Для каждой роли полезно ответить на четыре вопроса: что человек хочет улучшить, чего опасается, какие доказательства ему нужны и какой следующий шаг для него естественен. Так появляется основа адресного контента, а не просто персонального обращения по имени.

Общий план касаний

Маркетинг и продажи должны видеть одну последовательность. Например: отраслевой материал создаёт контекст, письмо менеджера связывает проблему с ситуацией компании, вебинар помогает техническим специалистам оценить подход, калькулятор или модель экономики отвечает финансам, а встреча с экспертом снимает риск внедрения.

Это не обязательно автоматическая цепочка. Для небольшого списка аккаунтов часть действий лучше сделать вручную. Автоматизация полезна там, где уже есть ясный процесс. Если процесса нет, она быстро и дисциплинированно отправит не тот материал не тому человеку.

Как создавать адресный контент без конвейера дорогих презентаций

Персонализация имеет уровни. Не каждому аккаунту нужна отдельная энциклопедия на гербовой бумаге.

Уровень 1. Контент для сегмента

Подходит группе компаний с похожей отраслью, бизнес-моделью или задачей. Это может быть обзор изменений рынка, практическое руководство, чек-лист оценки решения или разбор типовых рисков. Такой материал масштабируется и помогает сформировать общую рамку.

Уровень 2. Контент для роли

Одна тема раскрывается по-разному. Руководителю важен эффект для бизнеса, финансам — стоимость и окупаемость, техническому специалисту — интеграция и безопасность, пользователю — изменение ежедневной работы. Не нужно менять факты. Нужно менять порядок аргументов и глубину деталей.

Уровень 3. Контент для конкретного аккаунта

Здесь используются известные обстоятельства компании: её публичные приоритеты, структура, рынок, используемые решения или озвученная проблема. Важно не изображать телепатию и не собирать сомнительные личные данные. Хорошая персонализация показывает понимание бизнеса, плохая вызывает вопрос: «Откуда они это вообще знают?»

В актуальном руководстве HubSpot по ABM среди базовых элементов есть свойства целевого аккаунта и роли участника покупки. Это полезная подсказка: персонализация должна опираться на структуру данных, иначе знания останутся в переписке одного менеджера и исчезнут вместе с отпуском.

Пошаговый запуск ABM без дорогой платформы

Шаг 1. Выберите один сценарий

Не запускайте ABM «для всей компании». Возьмите один продукт, сегмент или тип сделки. Определите, какую коммерческую задачу решаете: открыть новые аккаунты, ускорить зависшие возможности, вернуть интерес или развить существующих клиентов.

Шаг 2. Соберите пилотный список

Маркетинг предлагает критерии и данные, продажи проверяют реальность. Для каждого аккаунта запишите причину выбора. Формулировка «крупная компания» не считается причиной. «Подходит по отрасли, масштабу, текущей инфраструктуре и имеет подтверждённую задачу» — уже ближе к делу.

Шаг 3. Нанесите на карту участников

Определите известные контакты, пробелы и роли. Не ждите идеальной карты: она будет уточняться в ходе общения. Задача — увидеть, что сделка не должна зависеть от одного внутреннего сторонника.

Шаг 4. Составьте матрицу «роль — вопрос — контент — действие»

Для каждого участника укажите главный вопрос, подходящий материал и желаемый следующий шаг. Финансовому директору не обязательно читать техническую документацию, а инженеру — вдохновляющий манифест о синергии. У каждого своя работа и свой уровень терпения.

Шаг 5. Согласуйте действия отделов

Зафиксируйте, кто инициирует контакт, кто готовит материал, кто видит сигнал интереса, когда подключается эксперт и что считается продвижением аккаунта. Salesforce в практических материалах по ABM отдельно подчёркивает важность передачи продажам информации о том, кто внутри аккаунта взаимодействовал с кампанией, с каким контентом и когда.

Шаг 6. Проводите короткий разбор аккаунтов

Раз в неделю или две обсуждайте не количество отправленных писем, а изменения: появились ли новые участники, возник ли содержательный диалог, подтвердился ли бизнес-контекст, снято ли возражение, согласован ли следующий шаг. Так ABM остаётся рабочим процессом, а не красивой аббревиатурой в плане маркетинга.

Какие метрики показывают, что ABM работает

Считать только лиды здесь странно: стратегия специально ограничивает рынок. Нужны показатели на уровне аккаунта и коммерческой возможности.

Покрытие аккаунта: какие роли известны и с кем установлен контакт.
Вовлечение: какие участники взаимодействуют с содержательными материалами и встречами.
Глубина отношений: зависит ли работа от одного контакта или охватывает несколько ролей.
Движение возможности: появились ли подтверждённая задача, следующий шаг, оценка решения и коммерческий процесс.
Экономика: сумма pipeline, вероятность, скорость прохождения этапов, доля побед и выручка по выбранным аккаунтам.

Исследование 6sense о B2B-покупках за 2025 год показывает, что покупатели сами инициировали большую часть контактов с продавцами. Для ABM это важный вывод: нельзя сводить стратегию к настойчивым исходящим сообщениям. Нужно заранее дать группе покупателей полезные материалы, по которым она сможет самостоятельно разобраться в проблеме и вариантах решения.

Хорошая метрика ABM отвечает не на вопрос «сколько активности произвела команда», а на вопрос «что изменилось внутри выбранного аккаунта и в его движении к покупке».

Четыре ошибки, которые превращают ABM в имитацию

Ошибка 1. Список выбрал только отдел продаж

В него попадают самые известные компании, а не самые подходящие. Проверяйте список по данным, профилю клиента и реальной ценности продукта.

Ошибка 2. Маркетинг персонализирует, продажи не участвуют

Получаются отдельные кампании без продолжения в диалоге. У аккаунта должен быть общий план, понятный обоим отделам.

Ошибка 3. Вся работа идёт через одного человека

Контакт может сменить работу, потерять влияние или не убедить коллег. Расширяйте отношения аккуратно и с учётом ролей, а не обходите своего сторонника за спиной.

Ошибка 4. Персонализация подменяет ценность

Логотип клиента на обложке не отвечает на его вопросы. Адресный контент должен помогать участникам оценить эффект, риски, совместимость и путь внедрения.

С чего начать руководителю

Возьмите пять-десять реальных B2B-компаний, которые соответствуют вашему профилю клиента. Попросите маркетинг и продажи вместе объяснить, почему выбрана каждая, какие роли участвуют в решении, что уже известно и какое следующее действие имеет смысл.

Если отделы не могут договориться о списке, ABM пока запускать рано. Сначала согласуйте критерии. Если список есть, но никто не понимает состав группы покупки, начните с исследования и карты ролей. Если карта есть, а контент одинаковый для всех, соберите простую матрицу вопросов и доказательств.

ABM-маркетинг — это не магическая кнопка для крупных чеков. Это дисциплина выбора: меньше компаний, больше понимания, единая работа маркетинга и продаж.

Если вам близок маркетинг без охоты за случайными лидами и без войны отделов за авторство сделки, подписывайтесь. Будем разбирать инструменты, которые помогают бизнесу двигать реальные возможности, а не только цифры в отчёте.

Вопросы и ответы про ABM-маркетинг

Что такое ABM-маркетинг?

Это B2B-стратегия, при которой маркетинг и продажи вместе выбирают ценные компании, изучают участников покупки и создают согласованные адресные касания для развития отношений и сделки.

Подходит ли ABM малому и среднему бизнесу?

Да, если компания продаёт достаточно ценный и сложный продукт ограниченному числу B2B-клиентов. Начинать лучше с небольшого пилотного списка, не покупая дорогую платформу заранее.

Чем ABM отличается от персонализированной рассылки?

Рассылка — один канал. ABM включает выбор аккаунтов, карту группы принятия решения, общий план маркетинга и продаж, контент для разных ролей и измерение движения компании к сделке.

Какая CRM нужна для запуска ABM?

Та, которая связывает контакты с компаниями, хранит роли, касания, коммерческие возможности и следующие действия. На старте качество данных и правила работы важнее количества специальных функций.

Как понять, что пилот ABM успешен?

Команда расширяет контакты в целевых компаниях, подтверждает задачи, вовлекает нужные роли и переводит аккаунты в содержательные коммерческие шаги. Итог оценивается по pipeline и сделкам, а не только по открытиям писем.

Источники

Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко