По данным Buzzoola, 54% опрошенных россиян ничего не делают после интересной рекламы в приложении. Для бизнеса это не приговор рекламе, а неприятное напоминание: внимание ещё не равно намерению, а намерение — заявке. Между ярким контактом и продажей нужен понятный следующий шаг, повторное касание и готовый отдел продаж.
Реклама понравилась. Человек посмотрел. Возможно, даже кивнул. А потом закрыл приложение и пошёл заваривать чай. В отчёте остался контакт, в CRM — тишина. Знакомая картина: маркетинг приносит охват и интерес, продажи спрашивают про клиентов, а между ними лежит аккуратная пустота.
54% без действия: что именно показал опрос Buzzoola
5 августа ТАСС со ссылкой на данные Buzzoola, входящей в МТС AdTech, сообщил: 54% опрошенных не делают ничего после того, как увидят интересную рекламу в приложении. AdIndex приводит те же результаты и возрастные различия. Среди респондентов 35–44 лет без действия остаются 24%, среди аудитории 18–24 лет — 12%. Сразу покупают 26% молодых участников и 31% респондентов старше 55 лет против 10% в группе 35–44 лет.
Есть и другая полезная цифра: 23% участников назвали главным раздражителем слишком частое появление рекламы. Люди 35–44 лет и старше 55 лет могут удалить приложение из-за обилия полноэкранных форматов, а навязчивую персонализацию чаще других отмечает аудитория 55+ — 27%.
Но мелкий шрифт здесь важнее крупного процента. В открытых публикациях ТАСС и AdIndex не указаны размер и структура выборки, даты полевого этапа, способ опроса и точная формулировка вопроса. Поэтому я воспринимаю 54% как сигнал исследовательской компании, а не как точную мерку для всех россиян и тем более не как готовый норматив для B2B.
Интерес, покупка и заявка живут на разных этажах
Опрос касается рекламы в приложениях и поведения потребителей. У зрелой B2B-компании другой маршрут: несколько участников решения, сложный продукт, длинный цикл сделки, согласование бюджета и риск ошибки. Здесь человек может заинтересоваться сегодня, открыть сайт через неделю, переслать материал коллеге через месяц и обратиться только после внутреннего совещания.
Это не отменяет вывод новости. Наоборот, усиливает его. Если даже в коротком потребительском маршруте интерес часто не превращается в действие сразу, ждать мгновенной заявки на внедрение CRM, промышленное оборудование или сложную услугу — всё равно что поставить чайник и сердиться, что он не вскипел через пять секунд.
Чего из этих цифр нельзя заключить
Нельзя сказать, что 54% рекламного бюджета пропадает. Нельзя объявить повторные касания гарантией покупки. Нельзя считать каждое бездействие отказом: человек мог запомнить бренд, вернуться позже или продолжить путь на другом устройстве. И нельзя переносить возрастные доли из опроса приложений на конкретный рынок без собственной аналитики.
Бизнес теряет не внимание, а продолжение разговора
Я считаю, что главная боль здесь не в креативе. Рекламе часто поручают невозможное: одновременно остановить взгляд, объяснить сложный продукт, снять недоверие, доказать компетентность и закрыть сделку. Когда она выполняет первую работу, от неё требуют отчёт за все остальные.
Представим типовую компанию. Ролик или баннер обещает «рост эффективности», ведёт на главную страницу, где есть пять направлений, двадцать услуг и кнопка «Оставить заявку». Посетитель ещё не готов разговаривать с продавцом. Ему нужен расчёт, сравнение подходов, пример процесса или ответ на риск. Он не находит следующей ступени и уходит. Реклама была интересной. Маршрут — нет.
Один призыв не заменяет цепочку
Для сложной продажи полезно заранее определить роль каждого контакта. Первый материал может назвать проблему. Второй — показать критерии выбора. Третий — объяснить внедрение и риски. Посадочная страница должна продолжать ту же мысль, а не встречать человека другим языком. Отдел продаж — видеть источник и контекст интереса, а не звонить с бодрым вопросом: «Вам ещё актуально?»
Три места, где обычно рвётся путь
Первое — между обещанием и страницей: реклама говорит об одной боли, сайт открывает каталог. Второе — между страницей и действием: посетителю предлагают только крупный шаг, хотя он готов к малому. Третье — между заявкой и продажами: менеджер не знает, что именно смотрел человек и на какой вопрос уже получил ответ.
Поэтому «догонять пользователя», как рекомендует руководитель Buzzoola в публикации AdIndex, я бы понимал не как преследование одним баннером по всему интернету. Для B2B это скорее последовательность полезных касаний: разные сообщения для разных стадий, ограничение частоты, единая аналитика и разумная пауза. Иначе догоняем клиента, как продавец по магазину. Быстро, шумно и вряд ли приятно.
Пятиминутная проверка: куда человеку идти после интереса
Откройте одну действующую рекламу компании и пройдите путь глазами потенциального клиента. Не всей «целевой аудитории», а одного конкретного человека: например, коммерческого директора производственной компании, которому нужно сократить потери заявок.
Запишите четыре ответа на одном листе
Что обещает объявление? Какой следующий вопрос возникает у человека? Куда он попадает после клика? Какое действие ему предлагают на его текущей стадии готовности? Если ответы не складываются в одну фразу, проблема уже видна. Для начала не нужен новый рекламный кабинет — нужен прямой маршрут.
Добавьте малый шаг и одну контрольную метрику
Если единственное действие — «заказать консультацию», добавьте промежуточное: получить чек-лист, посмотреть схему внедрения, рассчитать диапазон бюджета, выбрать тип задачи или подписаться на разборы. Затем отметьте источник и выбранный шаг в аналитике или CRM. Смотрите не только клики, но и переход к следующему осмысленному действию.
Через неделю соберите маркетинг и продажи на двадцать минут. Сравните не красоту отчётов, а путь реальных обращений: с какого сообщения пришли, что сделали, о чём спросили, где остановились. Если интерес есть, а продолжения нет, не спешите покупать ещё охват. Сначала почините следующий метр дороги.
Новость Buzzoola полезна не цифрой 54% самой по себе. Она возвращает здравый вопрос: что происходит после того, как реклама выполнила свою первую работу и привлекла внимание? Ответ должен находиться не в презентации площадки, а в связке контента, сайта, аналитики, CRM и продаж.
Подписывайтесь: я разбираю маркетинговые новости без магических кнопок и перевожу их на язык управляемых действий, воронки и выручки.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
