Исследование Ipsos показало: одна и та же реклама внутри сайтов ретейлеров запоминается на 47% хуже, чем в обычном цифровом размещении. Для бизнеса это не повод уходить с маркетплейсов, а сигнал перестать считать близость к покупке гарантией эффективности: карточка товара может поймать готовый спрос, но не обязательно строит будущий.
Покупатель рядом, а бренд исчез
Ретейл-медиа выглядит как мечта человека с бюджетом и тревожностью. Покупатель уже на площадке. Товар — перед ним. Продажу можно связать с показом. Наконец-то маркетинг не рассказывает про «тепло бренда», а приносит чек.
Только у этой витрины слишком много продавцов. И каждый машет ценником.
В официальном исследовании Ipsos протестировал 25 рекламных материалов 19 брендов из восьми категорий. Исследователи сравнивали одинаковые креативы в смоделированных лентах Amazon и Walmart.com и в обычном programmatic-размещении. Всего они изучили поведение в 21 152 смоделированных покупательских сессиях в США.
Результат неприятный: показатель memory encoding, то есть способность объявления привлечь внимание и оставить след в памяти, внутри сайтов ретейлеров оказался на 47% ниже. Ipsos объясняет это особым контекстом: человек занят покупкой, вокруг стоят конкурирующие товары, а стандартная связка «упаковка плюс кнопка» растворяется в цифровой полке.
Рост канала не равен росту отдачи
AdIndex 20 августа сообщил со ссылкой на WARC: мировые расходы на ретейл-медиа в 2026 году могут достичь 200,4 млрд долларов, а в 2027-м — 223,4 млрд. Издание также отмечает, что крупные зарубежные площадки в среднем показывают более 20 рекламных объявлений на странице.
Российский рынок идёт тем же коридором
Для нас это не далёкая история про Amazon. По приведённым AdIndex данным Okkam Trade Marketing, российский рынок ретейл-медиа в 2025 году оценивался в 807 млрд рублей, а прогноз на 2026 год составлял 1,2 трлн рублей. Это прогноз, не кассовый итог. Но направление видно: инвентаря и денег становится больше, а внимания покупателя — нет.
Я бы не делал из американского эксперимента прямой норматив для России или для B2B. Выборка относится к США, Amazon, Walmart.com и определённому набору потребительских категорий. Цифру 47% нельзя механически переносить на российский маркетплейс, дистрибьюторский портал или каталог промышленного оборудования.
Но конфликт узнаваемый. Мы покупаем место ближе к заказу и начинаем верить, что близость заменяет смысл.
Клик умеет притворяться брендом
Представим типовую компанию. Производитель сложного оборудования выходит на отраслевую площадку, ставит карточки товаров, запускает продвижение и получает обращения. В отчёте всё прилично: показы, клики, заявки, ROAS. Через полгода выясняется, что продажи держатся на знакомом названии и старой клиентской базе, а новые покупатели сравнивают компанию только по цене.
Маркетинг вроде бы работал. Просто он ловил тех, кто уже шёл к кассе, и почти не создавал причину вспомнить бренд завтра.
Один ROAS сужает поле зрения
Ipsos отдельно предупреждает о ловушке закрытой атрибуции. В исследовании качественный креатив был на 21% эффективнее среди людей, которые пока не собирались покупать категорию, чем слабый креатив. При этом оптимизация только по немедленному ROAS в отдельных случаях указывала на менее сильные рекламные материалы.
Готовый спрос благодарит последнюю кнопку
Это логично. Человек уже выбрал категорию, открыл площадку и ищет поставщика. Объявление помогает ему закончить путь. Платформа честно видит транзакцию и приписывает её ближайшему касанию. Но в длинном B2B-цикле до этой кнопки могли быть статья, вебинар, рекомендация, письмо, разговор с инженером и три недели внутреннего согласования.
Если измерять только финальную полку, брендовые касания превращаются в бесплатных грузчиков: они принесли спрос, а медаль получил тот, кто стоял у двери.
Обратная крайность не лучше. Красивый ролик не становится полезным только потому, что его запомнили. Нужна связка: внимание, правильная ассоциация с брендом, следующий шаг клиента, квалификация продажи и экономика сделки. Без неё разговор о креативе быстро становится кружком любителей метафор. Я метафоры люблю, но бюджет всё-таки лучше считать.
Проверка начинается с одной карточки
За пять минут откройте рекламный кабинет площадки и выберите один материал с хорошим ROAS. Рядом откройте CRM. Не общий отчёт за квартал — одну кампанию и один сегмент покупателей.
Разделите ловлю и создание спроса
Запишите две задачи. Первая: помочь уже готовому клиенту выбрать и купить. Вторая: сделать так, чтобы компания попала в его набор вариантов раньше. Для первой важны конверсия, стоимость действия, маржа и отсутствие потерь в продажах. Для второй — запоминаемость, связка сообщения с брендом, качественный визит, повторное обращение и рост прямого спроса.
Один тест вместо большого редизайна
Возьмите самый утилитарный креатив — товар, выгода, кнопка — и подготовьте второй вариант для того же предложения. Не добавляйте фейерверк. Дайте ему один узнаваемый образ, одну человеческую ситуацию и одну мысль, связанную с реальной болью покупателя. Сегмент, ставку и период оставьте одинаковыми.
До запуска зафиксируйте, что будете сравнивать: не только ROAS, но и долю новых клиентов, брендовый поиск, повторные визиты, квалифицированные обращения и движение сделки после лида. Если цикл длинный, заранее выберите промежуточный шаг, который продажи действительно считают полезным.
Так ретейл-медиа перестаёт быть магической полкой. Оно остаётся сильным каналом захвата существующего спроса, но получает честную роль в системе: не заменяет позиционирование, контент, аналитику и продажи, а работает вместе с ними.
Подписывайтесь, если вам нужен маркетинг, где близость к кнопке не путают с близостью к клиенту, а каждый канал проверяют по его настоящей работе.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
