В первом полугодии 2026 года рекламодатели потратили в MAX 1 млрд рублей. Цифра заметная, но для малого и среднего бизнеса это ещё не сигнал срочно нести туда бюджет. Я бы сначала проверил, есть ли там ваши клиенты, понятная воронка и возможность измерить не охваты, а деньги.
Миллиард рублей за полгода.
Новый мессенджер, новый рекламный рынок, новость звонкая. У маркетолога в этот момент начинает чесаться кнопка «добавить канал». У собственника начинает нервничать кошелёк. Потому что сейчас обязательно появятся предложения в духе: «Надо заходить, пока конкурентов нет».
Это знакомая маркетинговая музыка. Под неё бюджеты обычно хорошо танцуют. Иногда прямо в пропасть.
В MAX уже занесли миллиард. Что это значит на самом деле
По данным «Ведомостей» со ссылкой на Роскомнадзор, компании передали в Единый реестр интернет-рекламы сведения о размещениях в MAX на 1 млрд рублей за январь–июнь 2026 года.
Для сравнения: во «ВКонтакте» рекламные бюджеты за тот же период составили 8,8 млрд рублей и выросли на 1%. В Telegram — снизились на 22%, до 7,9 млрд рублей. Данные пока предварительные: отчётность за июнь принимается до 30 июля.
Цифры интересные. Только вывод «все пошли в MAX» я бы пока не делал.
Миллиард рынка — ещё не доказательство окупаемости
MAX стартовал только в конце марта 2025 года, поэтому рост с низкой базы может выглядеть очень бодро. Эксперты, которых цитирует «Коммерсантъ», пока называют площадку тестовым контуром для рекламы.
И вот слово «тестовым» здесь самое важное. Не «обязательным». Не «гарантированно эффективным». Не «срочно отдайте подрядчику полмиллиона, пока окно возможностей не захлопнулось».
Миллиард говорит о том, что рынок пробует новый канал. Но он ничего не говорит о стоимости подходящего клиента, качестве заявок и количестве денег, дошедших до кассы рекламодателей. Красивый общий бюджет — это всё-таки чужой бюджет.
Почему бизнес опять рискует наступить на знакомые грабли
У зрелой B2B-компании обычно уже есть сайт, CRM, реклама в Яндексе, подрядчик по контенту, кто-то ведёт VK, кто-то делает рассылки. Отдел продаж живёт своей жизнью и периодически сообщает, что лиды опять «не те».
И тут появляется MAX.
Вместо вопроса «почему существующие каналы не доводят клиента до сделки?» компания задаёт более приятный вопрос: «а давайте ещё и туда зайдём?» Новый кабинет открыть проще, чем разобраться в старом хаосе. Там хотя бы кнопки свежие.
Бюджет переезжает быстрее, чем воронка
Есть и вполне объективная причина движения денег. После ограничений Telegram рынок начал искать альтернативы. ФАС сообщала, что до конца 2026 года даст рекламодателям время на адаптацию к новым требованиям и переориентацию на другие каналы. Поэтому часть бюджетов неизбежно будет перемещаться.
Но переезд денег сам по себе не переносит вашу аудиторию, оффер, аналитику и отдел продаж. Жаль, конечно. Было бы удобно: перевёл бюджет — и вся коммерческая система аккуратно приехала следом, в коробках.
Новый канал не заделывает старые дыры
Если на сайте непонятно, чем вы отличаетесь, в CRM половина источников записана как «интернет», менеджер перезванивает через два дня, а контент рассказывает только про надёжность и индивидуальный подход, MAX не спасёт.
Он просто добавит ещё один кран над тем же дырявым ведром. Воды станет больше. На полу тоже.
Для сложного B2B это особенно болезненно. Между рекламным контактом и договором может пройти несколько месяцев. Клиент читает, сравнивает, согласовывает, показывает предложение техническому специалисту, финансовому директору, собственнику. Поэтому считать только клики и подписки здесь примерно так же полезно, как оценивать работу завода по количеству открываний проходной.
Когда MAX действительно стоит тестировать
Я не предлагаю игнорировать площадку. Миллиард рублей — достаточная причина хотя бы посмотреть в эту сторону. Но смотреть и нести бюджет бегом — разные управленческие действия.
Сначала найдите там своих, а не просто людей
Откройте список последних 30–50 клиентов и поговорите с отделом продаж. Пользуются ли эти люди MAX? Читают ли отраслевые каналы? Есть ли там руководители, инженеры, закупщики, собственники — те, кто реально влияет на вашу сделку?
Если ответа нет, это не катастрофа. Значит, первая задача — не «получить лиды», а проверить наличие и реакцию нужной аудитории. Уже звучит менее празднично, зато честно.
Одна гипотеза, один оффер, один измеримый шаг
Для первого теста я бы не создавал отдельную медиавселенную. Выбрал бы два-три подходящих канала, одно понятное предложение и одно целевое действие: запросить расчёт, скачать технический материал, записаться на разбор или перейти на страницу конкретного решения.
Отдельная ссылка с UTM-меткой, отдельная посадочная страница или хотя бы понятная метка в CRM. И заранее зафиксированная сумма, которую компания готова потратить на исследование, а не на ожидание чуда.
Важный момент: до запуска договоритесь, какой результат остановит тест, а какой позволит его продолжить. Не после, когда деньги уже ушли и всем очень хочется доказать, что работа была не зря.
Что можно сделать за пять минут
Сформулируйте одну фразу: «Мы размещаем такое-то предложение в MAX, чтобы получить такое-то действие от такой-то аудитории».
Если вместо конкретики получается «повысить узнаваемость, охватить новую аудиторию и укрепить присутствие бренда», остановитесь. Это не гипотеза. Это аккуратная упаковка отсутствия ответа.
Дальше добавьте три цифры: бюджет теста, срок и минимальное количество подходящих обращений. Не всех обращений подряд. Подходящих — с нужной компанией, задачей и хотя бы потенциальной экономикой сделки.
Вот тогда MAX можно проверять. Спокойно, без религиозной веры в новую площадку и без привычного «конкуренты уже там, мы опоздали». В маркетинге чаще опаздывают не в канал. Опаздывают посчитать, что там произошло с деньгами.
Если вам тоже интересен маркетинг без беготни за каждой новой кнопкой, подписывайтесь на канал. Буду разбирать новости, инструменты и решения с одной неприятной, но полезной позиции: что всё это реально меняет в продажах и управляемости бизнеса.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
