10 августа 2026 года «Авито Реклама» запустила таргетинг по ключевым словам: объявления можно показывать людям на основе их поисковых запросов внутри платформы. Для бизнеса это новый способ поймать сформированный спрос, но сам «горячий» запрос ещё не равен заявке или продаже — результат покажет только связка рекламы, предложения, обработки обращения и CRM.
Звучит почти как возвращение старой доброй контекстной рекламы, только витрина теперь другая. Клиент ищет автомобиль, станок, офисную мебель или лизинг — а рекламодатель появляется рядом с этим намерением. Красиво. И очень хочется сразу достать кошелёк.
Я бы сначала достал таблицу.
«Авито» превращает внутренний поиск в рекламный сигнал
По сообщению AdIndex от 10 августа, новый инструмент использует поисковые запросы пользователей на платформе. Раньше рекламодатели могли опираться на социально-демографические данные, просмотры карточек, интересы и готовые аудиторные сегменты. Теперь к ним добавилось более явное намерение: человек сам написал, что ищет.
Для одного ключевого слова система предлагает до десяти связанных вариантов, исправляет опечатки, нормализует формулировки и оценивает охват по уникальным пользователям. Есть минус-слова. Аудиторию по ключам можно сочетать с ретаргетингом, CRM-базой и похожими аудиториями.
Важно сохранить хронологию. В независимом обзоре Clickise от 2 июля прямо отмечалось, что таргетинга по ключевым словам тогда ещё не было, хотя площадка анонсировала его на 2026 год. То есть речь именно о запуске новой функции, а не о переименовании старой настройки.
Почему это интересно зрелому B2B
У длинной B2B-сделки есть неприятная привычка: клиент долго ничего не говорит, а потом внезапно оказывается уже с коммерческим предложением конкурента. Поисковый запрос внутри площадки даёт возможность увидеть часть этого скрытого движения раньше.
Представим типовую компанию, которая продаёт складское оборудование. Запрос «купить штабелёр» ближе к деньгам, чем абстрактный интерес к логистике. Но между ним и договором лежат ещё наличие, регион, сервис, лизинг, срок поставки, компетентность менеджера и скорость ответа. Запрос подсвечивает дверь. Он не проводит клиента через неё.
Новый сигнал не отменяет старую воронку
В пресс-материале приведён показательный B2B-сценарий: лизинговая компания может искать потенциальных клиентов среди тех, кто запрашивает автомобили, а затем сузить аудиторию до пользователей, связанных с юридическими лицами. Логика здравая. Однако платформа говорит о возможности привлечь заявки, звонки и продажи — это цель инструмента, а не гарантированный результат конкретной кампании.
Если объявление ведёт на слабое предложение, менеджер перезванивает завтра, а CRM помечает все обращения словом «реклама», точный таргетинг просто быстрее доставит бюджет в туман. Волшебная кнопка снова окажется обычной кнопкой. Такое с кнопками бывает.
Где может потеряться хороший поисковый запрос
Первый риск — широкая семантика. ML-подсказки экономят время, но крупная аудитория не обязательно ближе к покупке. Для поставщика промышленной мебели запрос «стол» может означать кухню, дачу, школьную парту или бесплатную раздачу. Нужны не только добавленные слова, но и осмысленные исключения.
Второй риск — смешение намерений. Прямой запрос, сопутствующая категория, ретаргетинг и похожая аудитория отвечают на разные вопросы. Если сложить их в одну кампанию, средняя цена обращения получится аккуратной, а управленческий вывод — бесполезным.
Третий риск — преждевременная победа. Высокая кликабельность и дешёвый переход радуют маркетинг, но коммерческого директора интересуют квалифицированные обращения, принятые в работу возможности, сделки и валовая прибыль. Между этими этажами должен работать лифт аналитики, а не бодрый отчёт в презентации.
Как проверить инструмент без большого жеста
Я бы не переносил сюда бюджет из поиска или отраслевых площадок одним движением. Новый канал лучше поставить рядом с действующими и дать ему честный тест. Иначе мы сравним июль с августом, разные продукты, разные регионы — и назовём это аналитикой.
Тест, который можно начать за пять минут
Откройте список десяти запросов, по которым ваши лучшие клиенты действительно описывают задачу перед покупкой. Рядом запишите десять минус-слов, отделяющих частное лицо, ремонт, вакансию, обучение, бесплатный вариант или нецелевой регион. Затем назначьте один продукт, один оффер и один понятный следующий шаг.
Для первого теста я бы разделил как минимум три группы: прямые коммерческие запросы, сопутствующие запросы и возврат уже знакомой аудитории. Каждой — отдельная метка и отдельный отчёт в CRM. До запуска зафиксируйте четыре показателя: стоимость квалифицированного обращения, долю принятых отделом продаж лидов, долю созданных возможностей и выручку по закрытым сделкам.
Если цикл продажи длинный, не ждите выручку через три дня. Сначала сравните качество диалога: соответствует ли компания профилю клиента, есть ли задача, полномочия, срок и бюджетный контур. Но заранее определите дату, когда тест дойдёт до коммерческого результата. Иначе эксперимент поселится в кабинете навсегда.
Что меняется в управлении маркетингом
Главная новость здесь не в том, что у рынка появилось ещё одно место для списка ключевых слов. Поисковое поведение дробится между классическими поисковиками, маркетплейсами, классифайдами и ИИ-сервисами. Компании придётся собирать карту спроса по нескольким витринам, а не надеяться на один привычный кабинет.
Канал становится ближе к спросу — ответственность тоже
Чем точнее рекламный сигнал, тем труднее объяснить слабый результат «не той аудиторией». На первый план выходят предложение, доказательства, посадочная страница, скорость ответа и дисциплина отдела продаж. Это хорошая новость: разговор постепенно смещается от количества показов к качеству всей коммерческой цепочки.
Мой вывод
Я считаю запуск полезным именно как новый источник проверяемых гипотез. Он может дать зрелому B2B доступ к людям с уже проявленным намерением, особенно в автомобилях, оборудовании, недвижимости и услугах. Но право на масштабирование канал должен заработать цифрами из CRM, а не размером прогнозного охвата.
Возьмите один сегмент, десять живых запросов и один небольшой бюджет. Через неделю проверьте поисковые формулировки и качество обращений, через полный цикл сделки — деньги. Если вам близок маркетинг без магии кабинетов, подписывайтесь: будем разбирать новые инструменты по тому, что они меняют в системе продаж.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
