Российские рекламодатели всё чаще распределяют продвижение между несколькими соцсетями, мессенджерами и авторами, но главный дефицит сегодня — не охват, а управляемость. Новый опрос АЦ РИР показывает: 75% компаний уже работают на нескольких площадках, 77% хотят единый кабинет, а 63% не доверяют качеству аудитории блогов.
Получается знакомая картина: каналов в отчёте всё больше, таблица становится шире, а ответ на простой вопрос «какая связка привела подготовленного клиента в продажи?» по-прежнему гуляет где-то между маркетологом, агентством и отделом продаж.
Рекламодатели расширяют присутствие, но покупают новую сложность
Аналитический центр Российской индустрии рекламы опросил 300 представителей компаний, которые размещают рекламу у инфлюенсеров и в интерфейсах социальных сетей и мессенджеров. В 2026 году бюджеты на такое продвижение выросли у 36% опрошенных, а 42% планируют увеличить их в 2027 году.
Сам по себе план бюджета ещё не факт расхода и тем более не доказательство продаж. Важно другое: 76% участников называют диверсификацию ключевым трендом, 75% уже сотрудничают с авторами на нескольких контент-площадках, а 41% увеличили число площадок в первом полугодии 2026 года. Эти же результаты приводит Retail.ru.
Площадка добавляется за день, контур управления — месяцами
Представим типовую B2B-компанию. В Telegram покупают интеграции у двух отраслевых авторов, во «ВКонтакте» идёт таргетированная кампания, видео размещают ещё на одной площадке. У каждого подрядчика свой отчёт, свои метки и своё понимание конверсии. Красиво. Как шкаф, где всё разложено по отдельным пакетам и никто не помнит, в каком лежат ключи.
Охват нельзя сложить как яблоки
Один человек может увидеть компанию в трёх каналах, затем зайти на сайт напрямую и через неделю ответить менеджеру на письмо. Если каждый источник запишет себе полную заслугу, маркетинг получит три победы из одной сделки. Если CRM сохранит только последний переход, ранние касания исчезнут. Поэтому больше площадок без общих правил учёта означает не диверсификацию, а размножение версий правды.
77% хотят единый кабинет — но единый экран не равен единой экономике
По данным АЦ РИР, 77% опрошенных хотят управлять размещениями из одного рекламного кабинета. Среди востребованных функций 65% называют проверку качества аудитории, 62% — удобную аналитику и единую отчётность, 54% — автоматическую маркировку и документооборот, 50% — сравнение каналов по эффективности и стоимости.
Запрос совершенно здравый. Ручная работа съедает время, а разрозненные выгрузки плодят ошибки. Но я бы не поручал кабинету решать задачу, которую компания сама ещё не сформулировала.
Система начинается не с кнопки, а с общего определения результата
Для площадки результатом может быть просмотр, для автора — переход, для маркетолога — лид, для отдела продаж — встреча, а для собственника — оплаченная сделка с нормальной маржой. Все говорят «эффективность», но держат в голове разные этажи здания.
Кабинет объединяет закупку, а бизнес должен объединить данные
В опросе 66% рекламодателей измеряют клики, 58% — конверсии, 53% — окупаемость кампаний. Я считаю, что эти цифры нельзя читать как единую лестницу зрелости: исследование не утверждает, что все метрики рассчитаны одинаково или связаны с фактической выручкой. Кроме того, выборка состоит из компаний, которые уже используют такую рекламу, поэтому переносить проценты на весь российский бизнес нельзя.
Есть и важная оговорка источника: планы на 2027 год актуальны при условии, что размещение рекламы на соответствующих площадках останется разрешено российским законодательством. Маркетинговый план без правового сценария сейчас похож на маршрут, нарисованный без проверки, открыт ли мост.
Что проверить за пять минут до добавления новой площадки
Не предлагаю строить ещё одну цифровую империю из дашбордов. Начать можно с короткой проверки одной будущей кампании.
Запишите одну строку, которую поймут маркетинг и продажи
Откройте карточку кампании или обычный документ и заполните пять полей: аудитория, обещание, целевое действие, признак качественного лида, способ связать лид со сделкой. Затем покажите строку руководителю продаж. Если он понимает «качественный лид» иначе, спор обнаружен до расхода бюджета, а не после отчёта.
Минимальный тест управляемости
- У каждой ссылки и интеграции есть единая схема меток.
- Источник и кампания попадают в CRM без ручного переименования.
- Продажи фиксируют не только факт лида, но и причину отказа.
- Отчёт показывает стоимость не клика, а хотя бы принятого в работу лида.
- До старта назначен человек, который остановит площадку по понятному правилу.
Если хотя бы два пункта держатся на словах «потом разберёмся», новая площадка пока добавит не устойчивость, а шум. Ирония в том, что диверсификация должна снижать зависимость, но без общего контура измерения она повышает зависимость от подрядчиков, интерфейсов и чужих трактовок.
Подписывайтесь, если вам близок маркетинг, где новые каналы проверяют не восторгом от охвата, а связью с продажами и управляемостью системы.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
