«Самолет» сократил рекламные расходы в первом полугодии 2026 года на 44,5% — до 2,438 млрд рублей. Одновременно выручка группы снизилась, а прибыль сменилась убытком. Это не доказывает, что виновата реклама, но хорошо показывает риск: экономию легко посчитать сегодня, а потерянный спрос обычно приходит в отчётность позже.
44,5% экономии — это факт, эффективность — ещё нет
В промежуточной консолидированной отчётности ГК «Самолет» рекламные расходы за шесть месяцев 2026 года составили 2,438 млрд рублей против 4,394 млрд годом ранее. Разница — примерно 44,5%. Общие коммерческие расходы снизились с 7,885 до 5,477 млрд рублей.
Sostav отдельно обратил внимание на сокращение рекламы и привёл контекст всей отчётности. Выручка группы уменьшилась со 170,967 до 117,448 млрд рублей, а результат за период сменился с прибыли 1,843 млрд на убыток 22,289 млрд рублей.
Здесь хочется быстро соединить две точки линейкой: меньше рекламы — хуже результат. Но линейка короткая, а причин вокруг много. В отчётности нет доказательства, что именно рекламная экономия вызвала снижение выручки или убыток. Равно как нет доказательства, что сокращённые расходы были лишними.
Почему бухгалтерская строка не показывает, что произошло со спросом
Реклама производит эффект с разной задержкой. В рознице покупка может появиться через день, а в недвижимости или сложном B2B между первым касанием и договором проходят месяцы. Поэтому урезанный бюджет сегодня ещё какое-то время живёт на спросе, созданном вчера. Как печь после выключения: тепло есть, но это не значит, что дрова больше не нужны.
Сначала исчезает не выручка, а управляемость
Когда компания смотрит только на сумму расходов, в одну корзину попадают брендовый спрос, перехват готового спроса, контент, повторные касания и просто неудачные размещения. Сократить корзину легко. Понять, какой именно механизм перестал работать, — гораздо сложнее.
Главная ошибка — резать канал, не подписав его работу
Представим типовую компанию со сложным продуктом. Собственник видит дорогие лиды и просит уменьшить бюджет. Маркетинг отключает медийную рекламу и часть контента, оставляет только поиск по горячим запросам. Через месяц стоимость заявки выглядит приличнее. Все выдыхают.
А через квартал отдел продаж замечает, что новых компаний в воронке меньше, запросы стали уже, а менеджеры всё чаще работают с теми, кто уже сравнил поставщиков и торгуется до последнего винтика. Кабинет похудел красиво. Система привлечения — не очень.
Перехват спроса легко спутать с его созданием
Поиск, ретаргетинг и площадки с готовым намерением часто забирают последний шаг. Отчёт приписывает им результат, хотя до этого покупатель видел экспертный материал, услышал название компании, получил рекомендацию или изучил кейс. Если оставить только последний шаг, отчётность сначала станет аккуратнее, а затем начнёт голодать сама воронка.
Считать нужно не лиды, а последствия выключателя
Я бы не защищал каждый рекламный рубль из принципа. Плохие кампании надо закрывать. Но перед сокращением важно записать, какую работу выполняет канал: создаёт новый спрос, возвращает знакомую аудиторию, помогает выбору, приводит квалифицированные обращения или лишь собирает дешёвые формы.
Как проверить сокращение бюджета за пять минут
Откройте один канал, который собираетесь урезать, и не начинайте с CTR. Возьмите лист бумаги или заметку. Этого достаточно, чтобы превратить эмоциональное «дорого» в проверяемую гипотезу.
Подпишите четыре точки от расхода до денег
Запишите рядом с каналом четыре ответа: какой спрос он ловит или создаёт; сколько обращений принимает отдел продаж; сколько из них становятся реальными возможностями; через какой срок появляется договор или отказ. Если хотя бы одна точка неизвестна, вы пока сокращаете не неэффективность, а неизвестность.
Задайте дату контрольного замера
Выберите период, который соответствует циклу сделки, и заранее зафиксируйте показатели: новые компании в воронке, долю квалифицированных обращений, объём возможностей и выручку по когортам. Тогда бюджет можно уменьшать как эксперимент — с границами, ответственным и условием возврата, а не как рубильник в тёмном подвале.
Я считаю, новость «Самолета» полезна не готовым рецептом, а неудобным вопросом: компания действительно убрала лишние расходы или перенесла стоимость решения на будущие периоды? Ответ даёт не строка рекламного бюджета, а связка маркетинга, продаж и финансов.
Подписывайтесь, если вам близок маркетинг без магических кнопок: здесь мы разбираем новости так, чтобы после чтения можно было проверить систему, а не просто удивиться большой цифре.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
