Во втором квартале 2026 года выручка Google Search and other выросла на 17%, а доход рекламной сети снизился примерно на 1%. Для B2B-компании это не повод переносить весь бюджет в поиск, а сигнал: путь от запроса до CRM нужно измерять целиком, иначе платформа увидит больше бизнеса, чем сам бизнес.
Вот вам рекламный рынок в одной картинке без картинки: внутри поиска касса звенит громче, а на чужих сайтах — чуть тише. ИИ не выключил рекламу. Он помог крупнейшей площадке удержать запрос, ответ и рекламное место в одном помещении.
Поиск растёт, а внешний контур сжимается
22 июля Alphabet опубликовал результаты за второй квартал 2026 года. В официальной отчётности компании выручка Google Search and other составила 63,27 млрд долларов против 54,19 млрд годом ранее. Это рост на 17%. Общая рекламная выручка Google достигла 81,63 млрд долларов и выросла на 14%.
А вот Google Network — реклама на ресурсах партнёров — принесла 7,303 млрд долларов против 7,354 млрд годом ранее. Снижение небольшое, около 1%, но направление движения отличается. Подробный разбор цифр также опубликовал PPC Land.
Что здесь факт, а что пока гипотеза
Google сообщает, что ИИ-функции увеличивают число поисковых запросов. В комментарии к квартальным результатам компания отдельно показала рост Search & Other Ads на 17%. Associated Press отмечает, что цифровая реклама снова стала одним из двигателей квартала, в том числе на фоне рекламы чемпионата мира на YouTube.
Но отчёт не говорит, что ИИ сделал конкретную кампанию прибыльнее. Он не раскрывает, какая часть роста пришла именно от новых ИИ-механик, а какая — от спроса, цен, сезонности или крупных событий. Поэтому фразу «ИИ уже повысил продажи рекламодателей» я бы оставил продавцам волшебных кнопок. У них там целый склад.
Главный разрыв в этой новости
Платформа заработала больше. Рекламодатель мог заработать больше, столько же или меньше. Эти утверждения не равны друг другу.
Представим типичную B2B-компанию. Директор видит рост кликов по сложным запросам, маркетолог радуется заявкам, отдел продаж жалуется на «не тех людей», а CRM хранит половину источников под названием «интернет». На отчёте площадки всё красиво. На планёрке — туман.
Почему B2B опасно покупать только момент запроса
В сложной продаже поиск часто ловит уже созревший спрос. Клиент до этого мог читать отраслевую статью, слушать эксперта, сравнивать подходы, согласовывать задачу с техническим директором и только потом набрать коммерческий запрос. Последний клик забирает медаль, хотя эстафету бежала вся команда.
Чужая система видит аукцион, ваша должна видеть сделку
У поисковой платформы своя честная задача: продать релевантный контакт с запросом. У собственника другая: понять, какие обращения доходят до квалификации, предложения, договора и маржи. Если между рекламным кабинетом и CRM нет общего словаря, бизнес обсуждает не эффективность, а две разные таблицы.
Я считаю, рост поисковой рекламы на фоне слабой динамики партнёрской сети говорит прежде всего о концентрации контроля. Запрос, ответ, алгоритм подбора и рекламный аукцион всё чаще находятся внутри одной площадки. Чем удобнее эта кухня, тем важнее не отдавать ей право единолично оценивать приготовленный обед.
Что не стоит делать в понедельник
Не нужно срочно выключать медийные размещения и перекладывать всё в поиск. Один квартал Alphabet не описывает российский рынок и тем более вашу воронку. А рост выручки площадки — это показатель её бизнеса, не вашей окупаемости.
Пятиминутная проверка вместо большого аудита
Откройте отчёт за последние 30 дней и выпишите пять поисковых кампаний с наибольшими расходами. Рядом добавьте четыре колонки: целевая заявка, принята продажами, подготовлено предложение, есть выручка или понятный потенциал. Не проценты ради процентов, а количество и сумма.
Один вопрос быстро возвращает управление
Для каждой кампании спросите: «Какой следующий факт после клика доказывает, что мы приблизились к деньгам?» Если ответа нет, начните с передачи UTM-меток и идентификатора обращения в CRM. Это не цифровая трансформация. Это подпись на коробке, чтобы на складе не гадали, что внутри.
Минимальный сигнал для решения
Сравните не только стоимость лида, но и долю принятых продажами обращений. Затем посмотрите, где появляется провал: в запросе, посадочной странице, квалификации или скорости ответа. Уже этого достаточно, чтобы следующий разговор о бюджете был предметным.
Поиск остаётся сильным каналом. Просто сильный канал не должен становиться единственным судьёй собственной работы. Сохраните контроль над данными, связью с клиентом и движением заявки — тогда рост платформы сможет стать возможностью, а не ещё одним красивым графиком.
Если вам полезны такие разборы маркетинговых новостей без магии и фанфар, подписывайтесь. Будем отделять рост рекламного кабинета от роста бизнеса — спокойно, по цифрам и с уважением к здравому смыслу.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
