Российский рынок инфлюенс-маркетинга в первом полугодии 2026 года вырос номинально лишь на 2%, до примерно 25 млрд рублей, а с учётом инфляции авторы исследования говорят о реальном снижении. Для бизнеса это сигнал: бюджеты не исчезли, но переезжают между площадками, поэтому смена канала без общей системы продаж почти ничего не лечит.
Реклама у блогеров долго выглядела как вечеринка, на которую деньги приходят сами. Аудитория растёт, форматы множатся, интеграции становятся дороже — остаётся лишь выбрать лицо посимпатичнее. Теперь музыка не выключилась, но официант уже принёс счёт. И выяснилось, что часть гостей просто пересела за другой стол.
Для зрелой B2B-компании эта новость не про срочный переезд из одного мессенджера в другой. Она про более неприятный вопрос: если рынок почти не растёт, умеет ли компания отличать реальный коммерческий эффект от красивого охвата? Каналы меняются быстро. Разрыв между контентом, заявкой, продавцом и выручкой — гораздо медленнее.
25 млрд рублей есть, нового роста почти нет
6 августа AdIndex сообщил о совместной оценке Ассоциации блогеров и агентств и Didenok Team: объём российского рынка инфлюенс-маркетинга в первом полугодии 2026 года составил около 25 млрд рублей против 24,5 млрд годом ранее. Номинально это плюс 2%. С поправкой на инфляцию авторы оценивают реальное снижение в 3–4%.
Здесь важна аккуратность. Расчёт опирался на годовые доли площадок и открытые данные. Это отраслевая оценка, а не государственная статистика и не кассовый отчёт всех рекламодателей страны. Поэтому я бы не превращал 25 млрд в число с точностью до последней интеграции. Но направление видно хорошо: после нескольких лет роста на 30–37% рынок резко замедлился.
Авторы исследования связывают происходящее не с исчезновением инфлюенс-маркетинга, а с перераспределением денег. Sostav, пересказывая данные того же исследования, отмечает рост VK на 47%, трёхкратный рост Rutube и увеличение размещений в «Дзене» на 33%. При этом YouTube и Telegram вместе потеряли около 1,4 млрд рублей рекламных бюджетов.
Рост площадки не равен росту рынка
Вот здесь начинается любимая маркетинговая оптическая иллюзия. Одна площадка показывает плюс 47%, другая — рост в три раза, третья — почти с нулевой базы в одиннадцать раз. На отдельном слайде всё выглядит как золотая лихорадка. А рынок целиком прибавил только 2%.
Это значит, что деньги в значительной степени переезжают, а не рождаются. Победитель одного канала может оказаться просто новым адресом прежнего бюджета. Для бизнеса это принципиально: рост рекламного инвентаря ещё не доказывает рост спроса, а рост просмотров у выбранного автора — рост продаж компании.
Переезд бюджета маскирует старую проблему
Когда привычная площадка теряет охват или сталкивается с ограничениями, команда естественно ищет замену. Но в спешке обычно копируют механику: тот же ролик, похожий блогер, прежний призыв, новая ссылка. Получается смена вывески без ремонта внутри магазина.
Если предложение было неясным, посадочная страница не отвечала на вопросы, CRM не сохраняла источник, а продавец перезванивал через два дня, новая площадка просто быстрее приведёт аудиторию к старому разрыву. Канал можно заменить за неделю. Управленческий контур — нет.
Почему B2B особенно опасно считать подписчиков лидами
В массовом товаре интеграция иногда заканчивается быстрой покупкой: увидел, захотел, заказал. В сложном B2B между интересом и договором живут несколько участников, бюджетный цикл, техническая оценка, служба безопасности, тендер и человек, который скажет: «Давайте вернёмся к этому в следующем квартале».
Инфлюенсер в такой цепочке редко закрывает продажу один. Он может познакомить с проблемой, повысить доверие, дать язык для внутреннего обсуждения или вернуть компанию к отложенной теме. Это нормальная работа. Ненормально — требовать от неё мгновенной сделки, а затем, не увидев договоров в кабинете, объявлять канал бесполезным.
Типичная ситуация: охват принадлежит маркетингу, тишина — продажам
Представим типовую компанию. Маркетинг размещает серию интеграций у отраслевых авторов. Получает просмотры, переходы и несколько заявок. Продажи говорят, что лиды холодные. Маркетинг отвечает, что продавцы плохо обработали интерес. Собственник снова получает две правды и одну общую дыру в бюджете.
Проблема не в блогере и не обязательно в отделе продаж. До запуска никто не договорился, какую работу выполняет контент. Он должен привести новую компанию? Подготовить действующего лида к разговору? Вернуть уснувшую сделку? Снять одно конкретное возражение? Без ответа любые цифры можно одновременно назвать успехом и провалом.
Нужен не промокод, а коммерческий след
В B2B промокод часто выглядит как галстук на коте: заметно, но пользы немного. Полезнее заранее определить коммерческий след. Например, долю целевых компаний среди посетителей, число повторных визитов на страницу решения, скачивание материала для закупочного комитета, запрос расчёта или переход существующей сделки на следующий этап.
Я считаю, что хорошая интеграция должна не просто собрать внимание, а дать клиенту следующий логичный шаг. И этот шаг обязан быть виден в собственной аналитике компании, а не только в отчёте автора или агентства. Иначе бизнес арендует не только аудиторию, но и память о результате.
Пятиминутная проверка перед переносом бюджета
Замедление рынка не означает, что от инфлюенс-маркетинга нужно отказаться. Оно означает, что экспериментам придётся отвечать на взрослые вопросы. Прежде чем переносить деньги на площадку, которая сегодня растёт быстрее остальных, откройте чистый лист и заполните четыре строки:
- Роль интеграции: какое одно изменение должно произойти — знакомство с проблемой, доверие, переход, заявка, возврат в диалог или следующий этап сделки.
- Целевая компания: кого именно мы хотим увидеть после размещения — отрасль, размер бизнеса, роль человека и текущую потребность.
- Коммерческий след: какое действие попадёт в аналитику и CRM, кто проверит качество и как отделит новый интерес от уже известного контакта.
- Продолжение: что получит человек после перехода и кто в компании отвечает за следующий шаг в установленный срок.
Сначала проверьте маршрут одного клиента
На эту проверку действительно хватит пяти минут. Возьмите телефон и пройдите путь сами: от публикации автора до формы, письма, звонка или диалога с продавцом. Посмотрите, совпадает ли обещание, удобно ли сделать следующий шаг, сохраняется ли источник и понимает ли менеджер, с каким контекстом пришёл человек.
Если маршрут ломается, не увеличивайте бюджет. Сначала почините один переход. Иногда это означает переписать посадочную страницу. Иногда — добавить вопрос в CRM. Иногда — дать продавцу короткий материал, который продолжает мысль интеграции. Магии здесь мало. Зато появляется управление.
Тест должен сравнивать не площадки, а бизнес-результат
Я бы не устраивал соревнование только по CPM, просмотрам или цене клика. У площадок разные форматы, аудитории и способы считать контакт. Сравнивать стоит долю нужных компаний, качество следующего действия, скорость реакции продаж и движение по воронке в одинаковом окне наблюдения.
И ещё одна простая вещь: не переносите весь бюджет вслед за громким процентом роста. Оставьте контрольную часть, заранее зафиксируйте критерий успеха и не меняйте его после запуска. Тогда новая площадка станет проверяемой гипотезой, а не очередным спасательным кругом с медиакитом.
Рынок инфлюенс-маркетинга не исчез. Он перестал автоматически прикрывать ростом слабую систему. Это даже полезно. Когда новые деньги не льются рекой, бизнес быстрее замечает, где именно теряет клиента: у автора, на странице, в аналитике или уже в отделе продаж.
Если вам нужны разборы маркетинговых новостей без охоты за волшебной площадкой, подписывайтесь. Будем смотреть не только на то, куда переехали бюджеты, но и на то, что происходит с клиентом после первого внимания.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
