CPM рекламы в каналах Max вырос с 352 до 606 рублей с января по июнь 2026 года, а средний охват одного поста снизился. Для бизнеса это сигнал не «срочно покупать» и не «канал перегрет», а повод проверять размещения по всей цепочке: аудитория, целевое действие, квалифицированная заявка и выручка.
Цена растёт, но касса об этом ещё не знает
На молодом рекламном рынке всегда есть короткий медовый месяц. Площадок много, прайсы выглядят дружелюбно, конкуренты ещё примеряются. Потом в комнату заходит спрос — и мебель внезапно дорожает.
18 августа AdIndex опубликовал первые помесячные бенчмарки eLama и Telega.in по размещениям в каналах Max за январь—июнь 2026 года. По данным исследования, медианный CPM вырос примерно на 72% — с 352 до 606 рублей. Средняя стоимость публикации поднялась с 1,5 тыс. до 2 тыс. рублей, а среднемесячный бюджет рекламодателя достиг 54 тыс. рублей и оказался вдвое выше начала года.
Рекламодатели стали размещаться чаще: среднее число публикаций на одного рекламодателя выросло с 11,5 в январе до 18,6 в мае. При этом средний охват одного поста снизился с 5,6 тыс. в первом квартале до 4,3 тыс. во втором.
Важно не превращать эти цифры в прогноз для всей площадки. Авторы построили бенчмарки на сделках через Telega.in и мониторинге публичных каналов, использовали медианные значения внутри тематик, но в публикации не раскрыли число каналов, сделок и рекламодателей в выборке. Это полезный ориентир конкретной платформы, а не перепись всего Max.
Медианный CPM — термометр, а не диагноз
Рост цены может означать, что рекламодатели осваивают канал и конкурируют за заметные площадки. Может отражать изменение состава каналов и тематик. А может просто показывать, что дешёвый период закончился. Сам по себе CPM не расскажет, какой вариант перед нами.
Telega.in даёт рекламодателям каталог, аналитику и размещение в каналах, а eLama в своём руководстве советует сравнивать площадки по тематическим бенчмаркам и проверять качество аудитории. Это разумная основа для отбора. Но бенчмарк не заменяет собственную экономику кампании.
Тысяча просмотров не умеет подписывать договор
Представим типовую B2B-компанию. Она размещает экспертный материал в нескольких деловых каналах, получает охват, реакции и переходы. В отчёте всё живое. Через месяц отдел продаж говорит, что среди обращений почти нет компаний нужного масштаба.
Маркетинг отвечает: «Зато CPM в пределах рынка». Это звучит примерно как «бензин купили недорого», когда машина приехала не в тот город. Метрика закупки полезна, но она не отвечает за маршрут.
В B2B подорожание контакта особенно быстро наказывает за слепоту
В массовом продукте ошибку иногда сглаживает объём. В сложном B2B каждая неподходящая заявка проходит дорогой путь: менеджер созванивается, пресейл считает решение, руководитель подключается к переговорам. Дешёвый просмотр легко превращается в дорогую суету.
Я считаю, что новость про рост CPM в Max полезна не как команда мигрировать в новый мессенджер. Она напоминает: чем быстрее дорожает канал, тем раньше компании нужен собственный критерий качества. Иначе рынок поднимает цену, а бизнес продолжает покупать надежду по прайсу.
Высокая вовлечённость тоже требует расшифровки
В исследовании средний ER около четырёх месяцев держался примерно на уровне 32%. Цифра выглядит бодро. Но вовлечённость внутри канала не равна интересу к конкретному предложению, а интерес не равен готовности обсуждать проект.
Особенно осторожно я бы смотрел на сравнение тематик. В «Маркетинге и PR» медианный CPM достиг 4,7 тыс. рублей, в «Экономике и финансах» — 4,4 тыс., в «Бизнесе и стартапах» — 2,8 тыс. рублей. Это не ценники для всех каналов, а медианы по данным исследования. Дорогая тематика не гарантирует качественную аудиторию. Она лишь дороже.
Повторная закупка ещё не доказательство прибыли
Рост частоты размещений показывает, что рекламодатели возвращаются к каналу. Это важный рыночный сигнал, но не готовый вывод об эффективности. Кампанию могут повторять ради теста, охвата, узнаваемости или потому, что бюджет уже согласован. Без заявок, продаж и маржи мы видим активность, а не коммерческий результат.
Проверка за пять минут: добавьте к CPM ещё четыре строки
Откройте отчёт по последним размещениям и не стройте сразу дворец аналитики. Добавьте к каждому каналу четыре поля. Этого достаточно, чтобы разговор о новом канале стал управленческим, а не восторженным.
Минимальная связка для теста
- Целевые переходы. Не все клики, а визиты с нужной глубиной, страницей продукта или целевым действием.
- Квалифицированные обращения. Сколько лидов соответствует отрасли, масштабу и задаче, с которой вы умеете работать.
- Реакция продаж. Сколько обращений получили первый ответ вовремя и дошли до содержательного разговора.
- Стоимость следующего шага. Не только CPM, но и цена квалифицированного лида, встречи или согласованного расчёта.
Сначала маленький контрольный тест
Я бы взял два-три канала одной тематики, одинаковое предложение и один понятный следующий шаг. Заранее зафиксировал бы бюджет, UTM-метки, критерий квалификации и срок ответа отдела продаж. Через неделю сравнил бы не красивые реакции, а путь до разговора с подходящей компанией.
Если данных мало, честно назовите тест разведкой. Не объявляйте победителя по трём лидам и не закрывайте канал после одного неудачного поста. Но и не прячьте отсутствие результата за словами «мы формируем знание бренда». Знание тоже требует своей цели и способа проверки.
Рост CPM в Max показывает, что период дешёвого любопытства может быстро закончиться. Ничего страшного. Реклама взрослеет именно так. Бизнесу теперь важно взрослеть вместе с ней: сравнивать цену не только с рынком, но и с качеством следующего шага в собственной воронке.
Подписывайтесь, если вам полезны разборы маркетинговых новостей через контроль, продажи и деньги — без веры в волшебную площадку.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
