Amazon во втором квартале 2026 года увеличил выручку рекламных сервисов на 26%, до $19,809 млрд. Для российского B2B это не повод срочно искать кабинет Amazon Ads. Это сигнал: площадки, контролирующие спрос и данные, всё чаще зарабатывают и на продаже, и на доступе к покупателю — а значит, маржу нужно считать по всей цепочке.
Почти двадцать миллиардов долларов рекламы за три месяца. Не у поисковика и не у телеканала, а у компании, куда человек уже пришёл выбирать и покупать. Хорошая новость для Amazon. Для маркетинга — повод достать калькулятор, а не шампанское.
Потому что знакомая сцена выглядит так. Продажи показывают оборот с площадки. Маркетинг показывает красивый ROAS. Финансы смотрят на маржу после комиссии, логистики, скидки и рекламы — и спрашивают, куда делась радость. Все отчёты вроде бы верны. Только каждый рассказывает свою четверть истории.
Что именно сообщил Amazon
В официальном отчёте за II квартал 2026 года Amazon указал $19,809 млрд выручки рекламных сервисов против $15,694 млрд годом ранее. Рост — 26%. В эту строку компания включает спонсируемую, медийную и видеорекламу для продавцов, поставщиков, издателей, авторов и других клиентов.
Отчёт опубликован 30 июля. Associated Press независимо подтвердила общие квартальные результаты: совокупная выручка Amazon выросла до $200,6 млрд. То есть реклама — не случайная приписка к магазину, а заметный самостоятельный денежный поток внутри огромной торгово-технологической системы.
Реклама растёт вместе с автоматизацией
В том же отчёте Amazon сообщил, что в 2026 году расширил Ads Agent ещё на 11 стран. По данным самой компании, пользователи инструмента получают на 8% меньшую стоимость показа и на 6% меньшую стоимость привлечения по сравнению с теми, кто его не использует.
Что эти цифры не доказывают
Это показатели Amazon, а не независимый аудит. Они не доказывают рост прибыли рекламодателя, качества клиента или повторных продаж. Дешевле привлечь — ещё не значит выгоднее обслужить. В B2B эта разница особенно любит прятаться между рекламным кабинетом, CRM и расчётом маржинальности.
Почему площадка продаёт бизнесу дважды
Маркетплейс сначала помогает продавцу выйти к покупателю, а затем продаёт ему дополнительную видимость внутри этого же спроса. В этом нет тайного заговора. Это нормальная экономика платформы. Но для бизнеса возникает зависимость: без площадки трудно получить поток, а внутри площадки без рекламы трудно удержать заметность.
Получается аренда магазина, где хозяин здания одновременно владеет улицей, указателями и счётчиком посетителей. Можно спорить о цене вывески. Гораздо полезнее понять, сколько покупателей запомнили именно вас и смогут вернуться без нового платежа за проход.
Для российского B2B урок шире Amazon
Большинство зрелых российских B2B-компаний не продают через Amazon, и переносить его цифры на наш рынок нельзя. Но сама модель уже знакома: отраслевой каталог, классифайд, маркетплейс, агрегатор заявок или крупная контентная площадка одновременно контролирует аудиторию, ранжирование и рекламный инвентарь.
Если канал приводит лиды, соблазн прост: добавить бюджет и получить ещё. Иногда это разумно. Проблема начинается, когда компания перестаёт видеть разницу между продажей через канал и собственным спросом. Первый можно арендовать. Второй остаётся с вами в CRM, прямых заходах, поиске бренда, рекомендациях и повторных обращениях.
Где обычно теряется контроль
Маркетинг оптимизирует стоимость обращения. Продажи — количество сделок. Площадка — активность внутри своего контура. А никто не отвечает за общий вопрос: сколько денег осталось после всех расходов и может ли клиент вернуться напрямую?
Вот здесь и появляется дорогая иллюзия. Кабинет показывает рост, менеджеры заняты, оборот движется. Но если выключить платное продвижение, компания будто выключает свет в офисе. Клиенты были рядом, а связи с ними не появилось.
Какие показатели вернуть в один отчёт
Я бы не отказывался от платформ только потому, что они хорошо зарабатывают на рекламе. Это всё равно что отказаться от дороги из-за платного участка. Сначала нужно посчитать маршрут целиком.
Смотрите не только на ROAS площадки
- Полная стоимость канала. Реклама, комиссия, скидки, логистика, производство контента, работа сотрудников и возвраты.
- Маржинальный доход. Не оборот из кабинета, а деньги после переменных расходов по конкретным заказам.
- Качество спроса. Доля целевых обращений, длина сделки, средний чек, повторные покупки и возвраты.
- Собственный след клиента. Есть ли контакт и история в CRM, согласованный следующий шаг, брендовый поиск или прямой повторный визит.
- Зависимость. Что произойдёт с потоком через 30 дней, если платное продвижение сократить на 20%.
Не складывайте арендованный и собственный спрос в одну коробку
Платформа может быть отличным каналом захвата готового спроса. Сайт, экспертный контент, база клиентов и работа продаж создают способность этот спрос удержать. Когда всё лежит в одной строке «digital», руководство не понимает, какой актив строит, а какой просто оплачивает каждый месяц.
Проверка, которую можно начать за пять минут
Откройте одну последнюю сделку, пришедшую с платной площадки. Рядом с выручкой запишите четыре числа: все расходы канала, маржинальный доход, стоимость следующего контакта и вероятность повторного обращения без новой рекламы. Если какого-то числа нет, это не повод изобретать его. Поставьте вопросительный знак и назначьте владельца данных.
Затем задайте команде один неприятный, но полезный вопрос: если завтра площадка поднимет цену доступа на 20%, что именно у нас останется? Клиентская история? Прямой контакт? Понятное предложение? Контент, который находят без рекламного кабинета? Или только вчерашний скриншот с хорошим ROAS?
Новость Amazon я читаю именно так. Рост рекламной выручки платформы — это не инструкция тратить больше и не доказательство эффективности для каждого рекламодателя. Это напоминание: тот, кто владеет точкой выбора, будет всё лучше монетизировать доступ к ней. Задача бизнеса — пользоваться каналом и одновременно не отдавать ему всю память о клиенте.
Подписывайтесь. Дальше буду разбирать новости маркетинга без магических кнопок — с вопросами о марже, данных, продажах и управляемости.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
