Рекламу в онлайн-играх замечают 53% опрошенных россиян, сообщает Buzzoola. Но заметность канала ещё не означает интерес, заявку или продажу: избыток объявлений, чужой контекст и повторы раздражают игроков. Для бизнеса главный вывод проще модного слова «гейминг»: размещение нужно связывать с подходящей аудиторией, следующим действием и выручкой.
Человек отбивается от виртуального дракона, а ему в этот момент показывают предложение о промышленной автоматизации. Технически контакт состоялся. Маркетолог может даже положить его в красивый отчёт.
Только дракон почему-то не подписал договор.
Что игроки замечают, а что их раздражает
14 августа ТАСС сообщил со ссылкой на исследование рекламной платформы Buzzoola, входящей в «МТС AdTech»: 53% опрошенных россиян замечают бренды во время онлайн-игр. Часто или почти всегда это происходит у 28%, ещё 25% обращают внимание время от времени.
Два отраслевых издания независимо пересказали те же данные. AdIndex пишет, что 52% опрошенных не считают игровую рекламу раздражающей. При этом 13% называют главным раздражителем её избыточное количество, 11% — несоответствие бренда игровому контексту, по 8% — повторяющиеся сообщения и всплывающие объявления.
Баннер заметнее, но это ещё не победа
Самым заметным форматом оказался баннер — его назвали 10% участников. По 9% обратили внимание на внутриигровые предметы и одежду, а также на видео перед началом игры. Рекламу на аренах и картах отметили 6%.
Sostav отдельно отмечает: 68% респондентов не выделили категории брендов, которые идеально подходят игровой среде. Среди аудитории 25–34 лет бренды часто замечают 49%, среди пользователей старше 55 лет — 24%.
У исследования есть важное ограничение
В августовских публикациях не указаны размер выборки, способ опроса и период сбора данных. Поэтому я воспринимаю проценты как направленный сигнал, а не как паспорт всего российского рынка. Они не доказывают ни рост продаж рекламодателя, ни преимущество конкретного формата.
Почему заметность легко перепутать с результатом
Игра держит внимание сильнее, чем привычная лента. Кажется, осталось аккуратно поставить бренд в кадр — и человек уже наш. Но игрок пришёл проходить уровень, общаться с командой или отдыхать. Рекламная задача в этот момент конкурирует не с соседним баннером, а с его намерением.
Отсюда и ловушка. В отчёте есть показы, охват и даже запоминаемость. В CRM — тишина. Канал вроде живой, а коммерческий директор смотрит на него как на красивый аквариум: движение есть, где выручка — непонятно.
Контекст решает раньше креатива
Я считаю, что цифра про 11% раздражённых неуместными брендами важнее общего показателя заметности. Она напоминает: среда не прощает механического переноса рекламного макета. Интеграция должна отвечать на простой вопрос — почему это предложение уместно именно здесь и именно сейчас?
Для массового продукта ответ может быть очевидным: полезный предмет, бонус или естественная часть игрового мира. Для зрелого B2B всё сложнее. Прямой оффер часто выглядит чужим, зато канал может работать на знание среди молодых специалистов, работодателей, партнёров или участников профессионального сообщества.
Один охват не объяснит роль канала
Представим типовую компанию: она покупает размещение в игре, потому что «там молодая аудитория». Но не определяет, кого именно ищет — будущих инженеров, пользователей продукта, закупщиков через несколько лет или просто громкую цифру в презентации.
В такой конструкции любой результат можно объявить успехом. Узнаваемость выросла? Отлично. Не выросла? Значит, эффект отложенный. Лидов нет? Так это имидж. Удобная логика, только бюджет от неё управляемым не становится.
Как проверить идею за пять минут
До звонка площадке откройте заметку и допишите одну фразу: «Мы размещаемся в игровой среде, чтобы конкретная аудитория сделала конкретное следующее действие». Не «увидела бренд» и не «омолодила восприятие», а перешла на страницу, запомнила категорию, зарегистрировалась, посмотрела вакансию или вошла в ретаргетинг.
Соберите короткую цепочку до денег
Зафиксируйте четыре звена: кто играет, почему ваше сообщение уместно в этом контексте, какое действие доступно человеку и как оно попадёт в аналитику или CRM. Если хотя бы одно звено приходится объяснять словами «ну, это скорее про образ», идея пока не готова к бюджету.
Затем поставьте рядом обычный канал с той же задачей. Сравнивайте не только стоимость показа, но и долю людей, дошедших до следующего шага, качество аудитории, повторный контакт и влияние на продажи. Игровая реклама не обязана давать заявку сразу. Но её роль должна быть проверяемой.
Начните с одного сегмента и одного действия
Возьмите одну аудиторию, один формат и одну посадочную страницу. Добавьте отдельную метку, согласуйте с продажами признак источника и заранее назначьте дату разбора. Не пытайтесь первым тестом доказать, что гейминг подходит всему бизнесу. Проверьте один переход в воронке.
53% заметивших бренд — хороший повод присмотреться к среде, но плохой повод выключать калькулятор. Если вам близок маркетинг, где новый канал сначала получает роль в системе, а уже потом бюджет, подписывайтесь. Будем разбирать новости без магических кнопок и считать путь до выручки.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
