Стоимость привлечения клиента в performance-рекламе выросла на 144% за 2022–2025 годы, тогда как индекс стоимости рекламного инвентаря прибавил 24%. Это данные Media Instinct Group по шести категориям бизнеса. Для руководителя вывод неприятный, но полезный: дорожает не только показ — дорожает сама зависимость компании от платного трафика.
Вот где цифры начинают кусаться. Рекламный кабинет может показывать аккуратный отчёт: клики есть, заявки идут, алгоритм обучается. А коммерческий директор открывает CRM и видит, что каждая новая продажа требует всё больше денег, времени и уговоров.
Как в старой машине: бензина заливаем больше, стрелка на приборной панели бодрая, а скорость почти не меняется. Можно ещё раз подкрутить кампанию. Но, возможно, дело уже не в настройке кампании.
Реклама подорожала на 24%, а клиент — на 144%
Media Instinct Group передала ppc.world расчёт агрегированного индекса CPA для шести категорий: фармацевтики, финансов, ОСАГО и автомобилей, электроники, косметики и ухода, недвижимости. За базу взяли 2022 год со значением 1,00. В 2023-м индекс вырос до 1,64, в 2024-м — до 2,16, а в 2025-м — до 2,44.
За тот же период индекс стоимости рекламного инвентаря вырос с 1,00 до 1,24. Иными словами, разницу нельзя объяснить одним подорожанием показов. На цену клиента давят конкуренция, меняющееся поисковое поведение, качество предложения, сила бренда и вся остальная воронка после клика.
Что именно посчитали
Это не средний CPA в рублях для всей России. Показатели внутри каждой из шести категорий привели к базе 2022 года, а затем объединили в сводный индекс по сопоставимой структуре целевых действий. Сами исследователи подчёркивают: результат показывает общий тренд нескольких крупных рынков, а не динамику любого бизнеса без исключения.
Такая оговорка важна. Производитель промышленного оборудования с циклом сделки девять месяцев не должен механически переносить на себя индекс из финансов, недвижимости или электроники. Но проигнорировать направление движения тоже не получится: платный вход в воронку становится всё менее уютным местом.
Где заканчивается факт и начинается прогноз
Исторический расчёт заканчивается 2025 годом: данные за 2026 год в него не включены. «Коммерсантъ» сообщает, что по ожиданиям Media Instinct Group CPA по итогам 2026 года может прибавить ещё 20–25%. Это прогноз компании, а не уже измеренный итог года.
Тот же материал приводит полезный контраргумент: по данным E-Promo Group, во втором квартале 2026 года CPC вырос на 4,9% к первому кварталу, а CPA снизился на 3,6%. Значит, рынок не движется по линейке. Категория, период, площадка и качество воронки по-прежнему имеют значение.
Почему привычная воронка стала тесной
Объяснение «всё из-за нейросетей» звучит удобно. Слишком удобно.
Media Instinct Group связывает рост CPA в том числе с уходом части спроса из классического поиска в маркетплейсы, ИИ-сервисы и голосовой поиск. По оценке компании, доля классического веб-поиска снизилась с 98% в 2015 году до 65% в 2025-м и в 2026 году может сократиться до 57%. Но участники рынка, опрошенные «Коммерсантом», добавляют конкуренцию на аукционах, сокращение доступного коммерческого трафика и рост бюджетов экосистем.
Поиск больше не единственная дверь
Покупатель сложного продукта редко идёт по красивой прямой «запрос — объявление — заявка — договор». Он спрашивает коллег, читает обзоры, смотрит маркетплейс, задаёт вопрос ИИ, возвращается на сайт с другого устройства и только потом оставляет контакт. Последний клик получает медаль, хотя половину дистанции пробежали другие касания.
Я считаю, что для B2B это не повод бросаться во все новые каналы. Это повод перестать оценивать каждый канал как отдельный киоск с кассой. Если контент, реклама, CRM и работа отдела продаж не связаны, дорогой трафик просто быстрее подсвечивает старую управленческую дыру.
Сильный бренд не отменяет арифметику
Исследователи отдельно указывают на слабую узнаваемость: компания с низким знанием сильнее зависит от performance-инструментов, а сильный бренд способен замедлять рост CPA. Но бренд — не волшебный ковёр, под который можно спрятать неудобные цифры. Его вклад нужно проверять через брендовый спрос, прямой трафик, конверсию в квалифицированную возможность и длину сделки.
Оптимизировать кампанию уже мало
Представим типовую компанию. Маркетинг получает план по лидам и покупает больше трафика. Продажи получают больше контактов и называют их слабыми. Финансы видят рост расходов. Собственник просит снизить CPL на 15%. Все заняты, таблицы цветные, но стоимость клиента продолжает расти.
Ловушка дешёвого лида
Дешёвый лид может оказаться самым дорогим, если он не соответствует продукту, не готов к разговору или месяц лежит без ответа. И наоборот: дорогая заявка может быть выгодной, если быстрее проходит квалификацию, покупает больше и возвращается повторно.
Поэтому я бы смотрел не только на CPL и кабинетный CPA, а на связку: расходы на привлечение → квалифицированные возможности → валовая прибыль → срок окупаемости. Для длинного B2B-цикла добавил бы скорость первого ответа, долю лидов с понятной причиной отказа и конверсию между этапами CRM.
Когда маркетинг и продажи считают разное
Если маркетинг оптимизирует заявку, продажи — встречу, а собственник — деньги на счёте, спор неизбежен. Нужна одна договорённость: какое событие считается экономически полезным и какая сумма затрат относится к нему. Без этого алгоритм честно улучшает свою метрику, отдел продаж — свою, а бизнес оплачивает расстояние между ними.
Пять минут до первого полезного шага
Не начинайте с новой сквозной аналитики на двенадцать экранов. Откройте последнюю закрытую сделку и пройдите путь назад: от валовой прибыли до первого касания. Затем сделайте то же самое ещё для четырёх сделок. Уже на пяти строках обычно видно, где цифры перестают стыковаться.
Соберите одну строку экономики
Запишите по каждой сделке источник первого известного касания, источник обращения, рекламные расходы, дату лида, дату первого ответа, дату квалификации, сумму сделки и валовую прибыль. Если часть полей неизвестна — не дорисовывайте. Пустая ячейка тоже диагноз.
Что проверить сегодня
- Считаете ли вы стоимость заявки или стоимость реально привлечённого клиента?
- Видит ли маркетинг причины отказов из CRM, а продажи — исходное обещание рекламы?
- Есть ли предел CPA, рассчитанный от валовой прибыли и повторных продаж, а не от прошлогоднего бюджета?
- Сколько времени проходит от заявки до первого содержательного ответа?
Рост индекса CPA на 144% — не приговор каждому рекламодателю. Это сигнал: запас эффективности всё реже лежит внутри одной кнопки рекламного кабинета. Он находится между позиционированием, контентом, каналами, аналитикой и скоростью продаж. Именно там я бы искал деньги до того, как просто увеличить бюджет.
Если вам близок разговор о маркетинге без магических кнопок и с нормальной бизнес-арифметикой, подписывайтесь. Будем разбирать новости так, чтобы из них получались управленческие действия, а не ещё одна папка со скриншотами.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
