Большинство россиян — 77% — считают необходимой маркировку продуктов, изображений и решений, созданных с помощью ИИ. Для бизнеса это не повод лепить плашку на каждый черновик, а сигнал: клиент хочет понимать происхождение результата, видеть ответственного человека и не гадать, где закончилась автоматизация и началось обещание бренда.
Маркировка ИИ стала запросом на контроль
27 июля 2026 года ВЦИОМ опубликовал результаты исследования об отношении россиян к искусственному интеллекту. Доля сторонников особой маркировки продуктов, изображений и решений, созданных ИИ или при его помощи, выросла до 77%. В 2024 году таких было 73%, в 2023-м — 69%.
Цифра красивая. Но я бы не превращал её в ещё одну волшебную кнопку: «Поставим значок — и доверие вернётся». Маркировка сообщает о происхождении материала. Она не подтверждает точность фактов, качество продукта и тем более выполнение коммерческого обещания.
Цифра 77% — это не готовый закон для маркетолога
ВЦИОМ измерял общественное мнение, а не описывал новое обязательное правило для каждой рекламной публикации. AdIndex также обратил внимание именно на рост поддержки обязательной маркировки. Поэтому вывод для бизнеса пока управленческий: прозрачность использования ИИ становится ожиданием аудитории, которое разумно учитывать до того, как оно превратится в спор с клиентом или формальное требование.
Что именно измерял ВЦИОМ
Всероссийский телефонный опрос «ВЦИОМ-Спутник» проведён 3 июля 2026 года среди 1600 россиян от 18 лет. Использовалась стратифицированная случайная выборка мобильных номеров; предельная погрешность с вероятностью 95% не превышает 2,5%. Респондентов спрашивали о продуктах, изображениях и решениях, созданных ИИ или при его помощи. Это шире, чем только реклама.
Есть и второй важный сигнал. Две трети опрошенных — 67% — считают, что ИИ следует применять лишь в некоторых сферах. А когда решения затрагивают жизнь и здоровье человека, 82% видят ИИ помощником, который предлагает варианты, но оставляет окончательное решение человеку. Я не переношу эту цифру напрямую на B2B-маркетинг. Но направление мысли видно хорошо: инструмент можно автоматизировать, ответственность — нет.
Где B2B-компания рискует доверием
Представим типовую компанию со сложным продуктом. Маркетолог с помощью нейросети готовит статью, иллюстрацию и первый вариант коммерческого предложения. Продажи получают всё это в CRM. Клиент задаёт один простой вопрос: «Эта схема показывает реальную конфигурацию или это красивая картинка?»
И тут начинается знакомое перекладывание папки по столу. Маркетинг говорит, что текст проверял эксперт. Эксперт видел не финальную версию. Продажи считают материал утверждённым, раз он лежит в CRM. ИИ в этой истории ни при чём. Проблема старая: у результата нет хозяина.
Не инструмент пугает, а исчезнувший ответственный
Я считаю, что зрелому бизнесу полезно раскрывать не каждое техническое движение, а значимое участие ИИ. Клиенту не нужен журнал из двадцати промптов. Ему нужно понимать три вещи: где машина могла повлиять на смысл, кто проверил результат и к кому обращаться, если обещание не совпало с реальностью.
Особенно это важно там, где контент выглядит как доказательство: кейс, отзыв, фотография объекта, расчёт экономии, схема внедрения, голос эксперта, демонстрация интерфейса. Синтетическая иллюстрация может честно показывать идею. Но выдавать её за фото реального проекта нельзя. Таблица, собранная ИИ, может ускорить анализ. Но она не становится фактом до проверки исходных данных.
Креатив не равен коммерческому обещанию
Плашка «создано с помощью ИИ» не освобождает компанию от ответственности. И обратное тоже верно: отсутствие такой плашки ещё не доказывает обман. Нужен понятный внутренний критерий. Если ИИ заметно изменил содержание, изображение, голос или вывод и клиент может принять результат за полностью человеческий либо фактический, раскрытие разумно. Если инструмент лишь исправил опечатку, отдельная вывеска обычно ничего не объясняет.
Вот где проходит полезная граница: не между «человек» и «нейросеть», а между управляемым и бесхозным результатом.
Что можно проверить за пять минут
Я бы начал без комитета, положения на сорок страниц и торжественного запуска «этики ИИ». Откройте три последних материала компании: статью, презентацию и коммерческое предложение. Для каждого ответьте на пять вопросов.
Пять вопросов к последним материалам
Мини-аудит происхождения и ответственности
- Где использовался ИИ? Для черновика, фактов, изображения, расчёта, голоса или финального решения?
- Может ли клиент принять синтетический элемент за реальный? Например, иллюстрацию — за фото объекта, а модельный расчёт — за достигнутый результат.
- Кто проверил материал? Не «отдел маркетинга», а конкретная роль: продуктовый эксперт, юрист, коммерческий директор.
- Нужно ли раскрытие? Короткая человеческая формулировка полезнее туманной пиктограммы, если участие ИИ существенно для смысла.
- Знают ли продажи, что отвечать? Менеджер должен отличать автоматизированную подготовку от факта, гарантии и обязательства компании.
После этого назначьте одного владельца финальной версии. Уже появится больше пользы, чем от общего запрета на нейросети или, наоборот, от лозунга «теперь всё делаем через ИИ».
Новость ВЦИОМ для меня не про наклейку на контент. Она про право клиента понимать, с чем он имеет дело, и про обязанность бизнеса не прятать ответственного человека за удобным алгоритмом. Прозрачность без контроля превращается в декорацию. Контроль без прозрачности — в повод для подозрений.
Подписывайтесь, если хотите разбирать новости маркетинга без магических кнопок — через систему, ответственность и связь с продажами.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
