SMS снова стали заметным каналом: по опросу «Анкетолога», сообщения компаний читают 73% пользователей, но по ссылке переходят 15%, а купить или записаться на услугу готовы лишь 10%. Для бизнеса это не спор о старых и новых технологиях, а напоминание: доставленное сообщение ещё не стало подготовленным спросом.
Старый канал вернулся не из ностальгии
15 июля 2026 года Институт общественного мнения «Анкетолог» опубликовал результаты онлайн-опроса более 2 000 россиян, использовавших SMS за последние полгода. У выборки есть важное ограничение: речь не обо всех жителях страны, а именно о пользователях SMS. Из них 82% сообщили, что отправляли сообщения вместо привычных мессенджеров или звонков из-за нестабильной связи.
То есть канал вернулся не потому, что люди внезапно соскучились по кнопочным телефонам. Он оказался запасной дверью, когда основная начала заедать.
Высокая прочитанность легко обманывает
Для маркетолога цифра 73% выглядит бодро. Но дальше воронка резко худеет: по данным исследования, которые также приводит AdIndex, по ссылкам переходят 15% опрошенных, купить или записаться на услугу готовы 10%, а 13% блокируют навязчивые бренды.
Канал выдержал сбой. Оффер — не факт
Я считаю, здесь и спрятана главная маркетинговая ловушка. Доставку сообщения легко принять за интерес, прочтение — за намерение, а намерение — за деньги в кассе. Получается красивая приборная панель автомобиля, у которого двигатель пока лежит в соседнем гараже.
Почему B2B не нужна ещё одна волшебная кнопка
Представим типовую B2B-компанию со сложным продуктом и длинной сделкой. Клиент не покупает промышленную линию, инженерный проект или корпоративную систему после фразы «Только сегодня». Ему нужны аргументы, расчёты, согласование, доверие к поставщику и понятный следующий шаг.
Поэтому сам факт возвращения SMS не означает, что бюджет надо срочно переложить из контекста, email или контента в короткие сообщения. Он означает другое: у бизнеса появился устойчивый резервный контакт с уже известным человеком. А вот что этот контакт сделает с продажей, зависит не от длины сообщения.
Сначала роль сообщения, потом тариф
В длинной воронке SMS полезнее не как холодный мегафон, а как аккуратный мост между конкретными этапами. Например, напомнить о согласованной демонстрации, сообщить о готовности расчёта, подтвердить сервисный выезд или вернуть заинтересованного участника к материалам вебинара. Это мой практический вывод из данных исследования, а не результат, обещанный авторами опроса.
Три честных сценария
- Резервный канал: важное уведомление должно дойти, даже если привычный мессенджер недоступен.
- Следующий шаг в сделке: сообщение связано с уже известным действием клиента, а не падает с неба.
- Сервис после продажи: статус, срок или подтверждение помогают клиенту, а не просто напоминают о существовании бренда.
Если SMS не выполняет одну из этих ролей, оно рискует стать ещё одним шумным подрядчиком внутри телефона. А таких у клиента и без нас хватает.
Пять минут, чтобы проверить собственную воронку
Не надо начинать с покупки нового пакета сообщений. Откройте последние 20 коммерческих SMS компании — отправленных или подготовленных — и задайте к каждому один вопрос: какое действие клиента должно произойти после прочтения?
Соберите короткую карту перехода
Запишите рядом пять полей: сегмент клиента, этап сделки, причина сообщения, обещанный следующий шаг и место, где результат фиксируется в CRM. Если хотя бы одно поле пустое, проблема пока не в канале. У сообщения просто нет работы.
Минимальная цепочка измерения
Я бы смотрел не только на доставку и прочтение, а на последовательность: доставлено → переход → целевое действие → квалифицированная возможность → сделка. Для длинного цикла последнее звено может появиться не сразу. Но без связи с CRM первые цифры останутся красивой активностью, которую невозможно объяснить коммерческому директору.
Независимый разбор ppc.world подтверждает тот же разрыв между чтением и готовностью к действию. Я бы воспринимал его как полезный холодный душ: надёжность канала важна, но выручку создаёт не доставка сама по себе, а вся система от предложения до ответа отдела продаж.
Подписывайтесь, если вам близок маркетинг без магических кнопок — с каналами, цифрами и ответственностью, которые можно собрать в одну работающую систему.
Материал подготовил Директор по маркетингу Виктор Клищенко
